然而Glowforge卻出人意料地在三十天內(nèi)一舉拿下2790萬(wàn)美元的投資，成為眾籌史上的最高紀(jì)錄，而這一籌款項(xiàng)目也無(wú)疑取得了卓越的成功 。
Glowforge是一種混合型3D打印機(jī)。而是通過剪裁工藝來切割和雕刻材料，生產(chǎn)出的每一個(gè)部分都會(huì)被做上標(biāo)記，協(xié)助接下來的組裝工作。你只需要選一個(gè)項(xiàng)目，把材料放到打印機(jī)上，后者就會(huì)自動(dòng)進(jìn)行3D掃描，之后根據(jù)結(jié)果調(diào)整設(shè)計(jì)圖。
為了弄明白他們是如何做到的，我采訪了Glowforge的創(chuàng)始人之一Tony Wright。在采訪中他與我們分享這一史上最成功的眾籌項(xiàng)目中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié) 。
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創(chuàng)始人Tony Wright
以下是采訪對(duì)話：
Luke Iseman：據(jù)我所知你們?cè)谶M(jìn)行預(yù)售前已經(jīng)籌集到了一定資金，并且你和Glowforge的其他創(chuàng)始人一樣都在創(chuàng)業(yè)界有所建樹。你們?yōu)槭裁礇Q定對(duì)產(chǎn)品采用預(yù)售的方式推出，而不是直接開始制造并銷售產(chǎn)品并根據(jù)市場(chǎng)需求來逐漸調(diào)整產(chǎn)量呢？
Tony Wright：我們?cè)贏輪融資中籌得了9百萬(wàn)美元，照理說我們可以選擇你說的那種方式來推出我們的產(chǎn)品。不過有幾個(gè)理由促使我們最終選擇了預(yù)售活動(dòng)來推出。
采取預(yù)售這種方式可以讓我們與消費(fèi)者更早建立起一種有力的雙向關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)訂某種產(chǎn)品時(shí)，他們將會(huì)與公司互通電郵、填寫公司發(fā)出的調(diào)查表單以及對(duì)用戶界面給出建議與反饋。我們還建立了一個(gè)論壇（只有產(chǎn)品用戶可以發(fā)言，但任何人都可以訪問）以便隨時(shí)與公司用戶溝通。從客戶們的反饋中我們每天都能學(xué)到新東西。
產(chǎn)品未來市場(chǎng)的有無(wú)決定著一個(gè)希望有所作為的創(chuàng)業(yè)公司能否成功 。坊間有傳言說人們對(duì)Glowforge抱有極大熱情，不過我們并不敢斷言最后的銷售情況是否也會(huì)如此樂觀。畢竟即使是到目前為止，我們也從沒遇到過我們預(yù)想規(guī)模的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供我們參考經(jīng)驗(yàn)。唯一能檢驗(yàn)市場(chǎng)對(duì)我們產(chǎn)品的接受度的方法就是把我們滿意的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，再看看用戶買不買賬。
與我們接觸過的不少聰明人對(duì)我們的項(xiàng)目并不樂觀，而我們也不想花費(fèi)數(shù)年光陰后才最后意識(shí)到他們是對(duì)的。對(duì)我們公司來說，一個(gè)關(guān)乎存亡的問題就是：我們的產(chǎn)品真的有我們所想的那么有突破性嗎？我們打破了創(chuàng)業(yè)中的一個(gè)基本禁忌：不要妄圖創(chuàng)造一個(gè)之前沒有存在過的市場(chǎng)。對(duì)激光技術(shù)感興趣的人肯定是有的，但只有當(dāng)我們能想辦法讓大量從未接觸過激光技術(shù)的新用戶進(jìn)入并且支撐起這個(gè)市場(chǎng)，我們現(xiàn)在的所作所為才能稱得上是具有突破性。
值得慶幸的是，這類某一專業(yè)領(lǐng)域的高科技產(chǎn)品在大眾中普及的先例比比皆是，而且結(jié)果往往都超乎預(yù)料地好。隨身聽、觸摸屏、PC、平板、3D打印機(jī)——這些都曾是各自領(lǐng)域中的尖端科技，它們都等待了許多年才遇到合適的機(jī)遇而被產(chǎn)品化。
我們對(duì)于項(xiàng)目的未來還是很有信心的。與我共同創(chuàng)立公司的Dan Shapiro曾在kickstarter上組織眾籌了這個(gè)網(wǎng)站歷史上最賣座的游戲，所以對(duì)眾籌系統(tǒng)很了解。我們對(duì)病毒性營(yíng)銷也有比較深的認(rèn)識(shí)，因此我們認(rèn)為它能讓用戶自發(fā)地為我們的產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。我們倆過去在營(yíng)銷方面都可以說有過不俗的戰(zhàn)績(jī)，所以這些年積攢下來的經(jīng)驗(yàn)和人脈也可以說我們的產(chǎn)品一炮打響提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。
Luke Iseman：你們是怎么準(zhǔn)備產(chǎn)品發(fā)布的？
Tony Wright：哦，我們做的準(zhǔn)備可多了去了。
我們重寫了無(wú)數(shù)次視頻旁白，也對(duì)視頻剪輯進(jìn)行了多次修改。每次修改后我們都會(huì)把視頻發(fā)到Mechanical Turk平臺(tái)上由用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋。我們提出的問題包括我們的視頻是否正確傳達(dá)了信息、用戶是否覺得我們的產(chǎn)品值得一買、以及我們的表現(xiàn)手法會(huì)不會(huì)過分煽情，諸如此類。他們所給出的反饋幫了我們很多。
我們不斷認(rèn)真考慮后才最終敲定了我們的推介系統(tǒng)模式，這最終給我們的銷售量帶來了病毒性的增長(zhǎng)
我們用導(dǎo)向我們“即將面市”頁(yè)面的Facebook廣告測(cè)試了一下什么樣的標(biāo)題與圖片能使用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到最高。
我們提前幾個(gè)月就把“即將面世”頁(yè)面早早上線， 以此為平臺(tái)找到了有購(gòu)買意向，并且希望在產(chǎn)品發(fā)布后得到消息推送的第一批潛在用戶。我們也對(duì)過去其他項(xiàng)目里類似的email列表進(jìn)行了相關(guān)消息的推送，反響也很好。這幾招非常管用。
我們?cè)诎l(fā)布前曾向Tested.com等網(wǎng)站釋出前瞻細(xì)節(jié)，吊足了他們的胃口。
2
Glowforge激光切割打印機(jī)Luke Iseman：回頭看看，有沒有什么在發(fā)布前沒做成但是你希望當(dāng)時(shí)做了的事？
Tony Wright：我們?cè)趶V告方面安排的職員不夠多，我們?cè)诒娀I到一半的時(shí)候才加大了廣告力度。大部分眾籌活動(dòng)背后并不會(huì)有風(fēng)投撐腰，于是會(huì)有資金短缺的問題，而我們卻沒有好好利用手中的資源?，F(xiàn)在想起來還蠻后悔的，畢竟眾籌期間廣告的投入回報(bào)率是很高的。
Luke Iseman：你們?cè)趺聪蚰切┯嗛喣銈冟]件的用戶推銷產(chǎn)品來敦促他們?cè)陬A(yù)定開放的第一天就下訂單?
Tony Wright：我們絕對(duì)相信預(yù)定期的第一天乃至第二天是期間最重要的。預(yù)訂期的銷售量一般呈U型曲線排布，最初的幾天和最后的幾天是銷售高峰，而中間基本一派低迷。這樣的的銷售模式讓我們積壓了不少工作量。另外我覺得我們的電郵宣傳策略也沒有什么特別過人之處。不過我們?cè)谙虼蟊娡茝V推薦系統(tǒng)上下了大功夫，在開始真正敲定推送的第一批用戶之前，我們已經(jīng)忙活了好幾個(gè)月了。
Luke Iseman：實(shí)話說，你們當(dāng)初預(yù)估的銷量大概是多少？最后的銷量又是多少？
Tony Wright：說老實(shí)話，當(dāng)時(shí)我們心里壓根一點(diǎn)兒底也沒有。我們常聽到Howard Aiken的一句話：“不用擔(dān)心有人會(huì)剽竊你的想法，因?yàn)椴还苣愕南敕ㄓ卸嗪?，要是你不卯足勁努力讓他們接受，沒人會(huì)買你的帳。”像其他絕大多數(shù)現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)業(yè)者一樣，我們也做好了長(zhǎng)期不被接受的心理準(zhǔn)備。我們甚至覺得我們?cè)S要沉寂數(shù)十年以后才會(huì)最終熬出頭。除此以外，另一個(gè)大問題是從沒有人在預(yù)售如此高定價(jià)的產(chǎn)品方面有過什么成功。原因很明顯，要讓人們?yōu)檫€沒推出的產(chǎn)品從口袋里掏出幾千美元，你可得費(fèi)盡心機(jī)搔到他們的癢處。
Luke Iseman：那么在眾多天時(shí)地利人和的因素中，你覺得是什么造就了你眾籌的成功呢？
Tony Wright：我覺得眾籌的成功與否是受到多方面條件和因素影響的，其中影響最大的有兩點(diǎn)：第一，你產(chǎn)品的功能有多強(qiáng)大，能帶來多少好處；第二，有多少消費(fèi)者被這些功能和好處打動(dòng)。從這角度來分析的話，我們當(dāng)初的做出的一些決定與策略還是很明智的。
再比如說我們采用的雙向推介系統(tǒng)。當(dāng)某一用戶購(gòu)買了一臺(tái)Glowforge打印機(jī)以后，我們會(huì)生成一個(gè)特殊URL并發(fā)送給用戶，其他用戶可以通過這個(gè)網(wǎng)址購(gòu)買并得到100美元的優(yōu)惠。每有一個(gè)下級(jí)用戶通過這個(gè)網(wǎng)址購(gòu)買Glowforge，擁有該網(wǎng)址的用戶就會(huì)獲得100美元的折扣。后來我們發(fā)現(xiàn)100美元的誘惑力相當(dāng)大。結(jié)果是雙贏的，我們的不少客戶因此省下了幾百甚至幾千美元，而我們?cè)谕斗艔V告上也幾乎沒怎么花錢。
Luke Iseman：推介系統(tǒng)帶來的銷量占總銷量的多少呢？
Tony Wright：我想推介系統(tǒng)直接帶來了大概30%的訂單，不過我們發(fā)現(xiàn)另外一些人購(gòu)買也是受了這個(gè)系統(tǒng)的影響。通過已購(gòu)客戶的推介鏈接進(jìn)入我們網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化率是通過其他渠道進(jìn)入我們網(wǎng)站的用戶的6倍之多。每次我利用社會(huì)認(rèn)同來營(yíng)銷某種產(chǎn)品，我都會(huì)再一次認(rèn)識(shí)到它是有多么強(qiáng)大。
Glowforge打印機(jī)
Luke Iseman：預(yù)購(gòu)結(jié)束后銷量走勢(shì)怎么樣？
Tony Wright：我們從同業(yè)者哪里聽來的經(jīng)驗(yàn)是，取決于你在眾籌階段做得多好或多爛，30天結(jié)束后之后的每一個(gè)月份你都能毫不費(fèi)力得取得大概籌款總額3%-10%的銷售量。我們就是這么期待的。目前雖然我們還沒有發(fā)布任何數(shù)據(jù)，但我可以透露我們對(duì)狀況很滿意。
Luke Iseman：促成預(yù)購(gòu)期間銷售的各種因素在這段時(shí)間結(jié)束后是不是還能給你們帶來銷售額呢？
Tony Wright：眾籌的那一個(gè)月我們?nèi)硇亩紦湓诖_保眾籌成功上。如果說眾籌前一個(gè)關(guān)乎公司存亡的問題是“我們的產(chǎn)品到底有多少人想買”。那么我們自從眾籌結(jié)束后開始著眼的一個(gè)問題就是“我們到底能把產(chǎn)品做的多好，最快幾時(shí)能送到客戶手中”。換句話說，我們?cè)趶V告與公關(guān)上的投入一下少了很多。不過我們還是保留了一部分廣告預(yù)算來比較不同投放渠道中哪些更有效。
我們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)新晉因素則是我們的用戶基礎(chǔ)竭力幫助我們傳播關(guān)于產(chǎn)品的信息。我實(shí)在是沒有見過比我們的用戶對(duì)公司成功寄予更大厚望的了用戶基礎(chǔ)了。
Luke Iseman：如今3D打印機(jī)、數(shù)控機(jī)床、乃至于現(xiàn)在的激光切割機(jī)都逐漸走進(jìn)了大眾生活中。你預(yù)計(jì)將來又會(huì)有什么樣類似的工具會(huì)逐漸走向主流呢？
Tony Wright：我個(gè)人覺得3D打印機(jī)有點(diǎn)把這類制造工具的名氣搞臭了。盡管發(fā)明者把它們吹得神乎其神，但它實(shí)際能達(dá)到的水平要差了不少。我不知道目前有什么類似產(chǎn)品以大眾普及化為目標(biāo)，但我所知目前的確有很多高端制造類技術(shù)產(chǎn)品正在進(jìn)行探索，比如Carbon3D打印機(jī)。
Luke Iseman：我訂的Glowforge什么時(shí)候能到貨呀？
Tony Wright；你可以隨時(shí)到西雅圖來看看我們的原型機(jī)哈哈。我們的階段性小目標(biāo)是在今年年中出貨第一臺(tái)眾籌期間賣出的3D切割機(jī)。
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