然而Glowforge卻出人意料地在三十天內(nèi)一舉拿下2790萬美元的投資，成為眾籌史上的最高紀錄，而這一籌款項目也無疑取得了卓越的成功 。
Glowforge是一種混合型3D打印機。而是通過剪裁工藝來切割和雕刻材料，生產(chǎn)出的每一個部分都會被做上標記，協(xié)助接下來的組裝工作。你只需要選一個項目，把材料放到打印機上，后者就會自動進行3D掃描，之后根據(jù)結(jié)果調(diào)整設(shè)計圖。
為了弄明白他們是如何做到的，我采訪了Glowforge的創(chuàng)始人之一Tony Wright。在采訪中他與我們分享這一史上最成功的眾籌項目中點點滴滴的細節(jié) 。
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創(chuàng)始人Tony Wright
以下是采訪對話：
Luke Iseman：據(jù)我所知你們在進行預(yù)售前已經(jīng)籌集到了一定資金，并且你和Glowforge的其他創(chuàng)始人一樣都在創(chuàng)業(yè)界有所建樹。你們?yōu)槭裁礇Q定對產(chǎn)品采用預(yù)售的方式推出，而不是直接開始制造并銷售產(chǎn)品并根據(jù)市場需求來逐漸調(diào)整產(chǎn)量呢？
Tony Wright：我們在A輪融資中籌得了9百萬美元，照理說我們可以選擇你說的那種方式來推出我們的產(chǎn)品。不過有幾個理由促使我們最終選擇了預(yù)售活動來推出。
采取預(yù)售這種方式可以讓我們與消費者更早建立起一種有力的雙向關(guān)系。當消費者預(yù)訂某種產(chǎn)品時，他們將會與公司互通電郵、填寫公司發(fā)出的調(diào)查表單以及對用戶界面給出建議與反饋。我們還建立了一個論壇（只有產(chǎn)品用戶可以發(fā)言，但任何人都可以訪問）以便隨時與公司用戶溝通。從客戶們的反饋中我們每天都能學到新東西。
產(chǎn)品未來市場的有無決定著一個希望有所作為的創(chuàng)業(yè)公司能否成功 。坊間有傳言說人們對Glowforge抱有極大熱情，不過我們并不敢斷言最后的銷售情況是否也會如此樂觀。畢竟即使是到目前為止，我們也從沒遇到過我們預(yù)想規(guī)模的直接競爭對手供我們參考經(jīng)驗。唯一能檢驗市場對我們產(chǎn)品的接受度的方法就是把我們滿意的產(chǎn)品推向市場，再看看用戶買不買賬。
與我們接觸過的不少聰明人對我們的項目并不樂觀，而我們也不想花費數(shù)年光陰后才最后意識到他們是對的。對我們公司來說，一個關(guān)乎存亡的問題就是：我們的產(chǎn)品真的有我們所想的那么有突破性嗎？我們打破了創(chuàng)業(yè)中的一個基本禁忌：不要妄圖創(chuàng)造一個之前沒有存在過的市場。對激光技術(shù)感興趣的人肯定是有的，但只有當我們能想辦法讓大量從未接觸過激光技術(shù)的新用戶進入并且支撐起這個市場，我們現(xiàn)在的所作所為才能稱得上是具有突破性。
值得慶幸的是，這類某一專業(yè)領(lǐng)域的高科技產(chǎn)品在大眾中普及的先例比比皆是，而且結(jié)果往往都超乎預(yù)料地好。隨身聽、觸摸屏、PC、平板、3D打印機——這些都曾是各自領(lǐng)域中的尖端科技，它們都等待了許多年才遇到合適的機遇而被產(chǎn)品化。
我們對于項目的未來還是很有信心的。與我共同創(chuàng)立公司的Dan Shapiro曾在kickstarter上組織眾籌了這個網(wǎng)站歷史上最賣座的游戲，所以對眾籌系統(tǒng)很了解。我們對病毒性營銷也有比較深的認識，因此我們認為它能讓用戶自發(fā)地為我們的產(chǎn)品進行口碑傳播。我們倆過去在營銷方面都可以說有過不俗的戰(zhàn)績，所以這些年積攢下來的經(jīng)驗和人脈也可以說我們的產(chǎn)品一炮打響提供了堅實的后盾。
Luke Iseman：你們是怎么準備產(chǎn)品發(fā)布的？
Tony Wright：哦，我們做的準備可多了去了。
我們重寫了無數(shù)次視頻旁白，也對視頻剪輯進行了多次修改。每次修改后我們都會把視頻發(fā)到Mechanical Turk平臺上由用戶進行評價反饋。我們提出的問題包括我們的視頻是否正確傳達了信息、用戶是否覺得我們的產(chǎn)品值得一買、以及我們的表現(xiàn)手法會不會過分煽情，諸如此類。他們所給出的反饋幫了我們很多。
我們不斷認真考慮后才最終敲定了我們的推介系統(tǒng)模式，這最終給我們的銷售量帶來了病毒性的增長
我們用導(dǎo)向我們“即將面市”頁面的Facebook廣告測試了一下什么樣的標題與圖片能使用戶轉(zhuǎn)化率達到最高。
我們提前幾個月就把“即將面世”頁面早早上線， 以此為平臺找到了有購買意向，并且希望在產(chǎn)品發(fā)布后得到消息推送的第一批潛在用戶。我們也對過去其他項目里類似的email列表進行了相關(guān)消息的推送，反響也很好。這幾招非常管用。
我們在發(fā)布前曾向Tested.com等網(wǎng)站釋出前瞻細節(jié)，吊足了他們的胃口。
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Glowforge激光切割打印機Luke Iseman：回頭看看，有沒有什么在發(fā)布前沒做成但是你希望當時做了的事？
Tony Wright：我們在廣告方面安排的職員不夠多，我們在眾籌到一半的時候才加大了廣告力度。大部分眾籌活動背后并不會有風投撐腰，于是會有資金短缺的問題，而我們卻沒有好好利用手中的資源?，F(xiàn)在想起來還蠻后悔的，畢竟眾籌期間廣告的投入回報率是很高的。
Luke Iseman：你們怎么向那些訂閱你們郵件的用戶推銷產(chǎn)品來敦促他們在預(yù)定開放的第一天就下訂單?
Tony Wright：我們絕對相信預(yù)定期的第一天乃至第二天是期間最重要的。預(yù)訂期的銷售量一般呈U型曲線排布，最初的幾天和最后的幾天是銷售高峰，而中間基本一派低迷。這樣的的銷售模式讓我們積壓了不少工作量。另外我覺得我們的電郵宣傳策略也沒有什么特別過人之處。不過我們在向大眾推廣推薦系統(tǒng)上下了大功夫，在開始真正敲定推送的第一批用戶之前，我們已經(jīng)忙活了好幾個月了。
Luke Iseman：實話說，你們當初預(yù)估的銷量大概是多少？最后的銷量又是多少？
Tony Wright：說老實話，當時我們心里壓根一點兒底也沒有。我們常聽到Howard Aiken的一句話：“不用擔心有人會剽竊你的想法，因為不管你的想法有多好，要是你不卯足勁努力讓他們接受，沒人會買你的帳。”像其他絕大多數(shù)現(xiàn)實的創(chuàng)業(yè)者一樣，我們也做好了長期不被接受的心理準備。我們甚至覺得我們許要沉寂數(shù)十年以后才會最終熬出頭。除此以外，另一個大問題是從沒有人在預(yù)售如此高定價的產(chǎn)品方面有過什么成功。原因很明顯，要讓人們?yōu)檫€沒推出的產(chǎn)品從口袋里掏出幾千美元，你可得費盡心機搔到他們的癢處。
Luke Iseman：那么在眾多天時地利人和的因素中，你覺得是什么造就了你眾籌的成功呢？
Tony Wright：我覺得眾籌的成功與否是受到多方面條件和因素影響的，其中影響最大的有兩點：第一，你產(chǎn)品的功能有多強大，能帶來多少好處；第二，有多少消費者被這些功能和好處打動。從這角度來分析的話，我們當初的做出的一些決定與策略還是很明智的。
再比如說我們采用的雙向推介系統(tǒng)。當某一用戶購買了一臺Glowforge打印機以后，我們會生成一個特殊URL并發(fā)送給用戶，其他用戶可以通過這個網(wǎng)址購買并得到100美元的優(yōu)惠。每有一個下級用戶通過這個網(wǎng)址購買Glowforge，擁有該網(wǎng)址的用戶就會獲得100美元的折扣。后來我們發(fā)現(xiàn)100美元的誘惑力相當大。結(jié)果是雙贏的，我們的不少客戶因此省下了幾百甚至幾千美元，而我們在投放廣告上也幾乎沒怎么花錢。
Luke Iseman：推介系統(tǒng)帶來的銷量占總銷量的多少呢？
Tony Wright：我想推介系統(tǒng)直接帶來了大概30%的訂單，不過我們發(fā)現(xiàn)另外一些人購買也是受了這個系統(tǒng)的影響。通過已購客戶的推介鏈接進入我們網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化率是通過其他渠道進入我們網(wǎng)站的用戶的6倍之多。每次我利用社會認同來營銷某種產(chǎn)品，我都會再一次認識到它是有多么強大。
Glowforge打印機
Luke Iseman：預(yù)購結(jié)束后銷量走勢怎么樣？
Tony Wright：我們從同業(yè)者哪里聽來的經(jīng)驗是，取決于你在眾籌階段做得多好或多爛，30天結(jié)束后之后的每一個月份你都能毫不費力得取得大概籌款總額3%-10%的銷售量。我們就是這么期待的。目前雖然我們還沒有發(fā)布任何數(shù)據(jù)，但我可以透露我們對狀況很滿意。
Luke Iseman：促成預(yù)購期間銷售的各種因素在這段時間結(jié)束后是不是還能給你們帶來銷售額呢？
Tony Wright：眾籌的那一個月我們?nèi)硇亩紦湓诖_保眾籌成功上。如果說眾籌前一個關(guān)乎公司存亡的問題是“我們的產(chǎn)品到底有多少人想買”。那么我們自從眾籌結(jié)束后開始著眼的一個問題就是“我們到底能把產(chǎn)品做的多好，最快幾時能送到客戶手中”。換句話說，我們在廣告與公關(guān)上的投入一下少了很多。不過我們還是保留了一部分廣告預(yù)算來比較不同投放渠道中哪些更有效。
我們發(fā)現(xiàn)的一個新晉因素則是我們的用戶基礎(chǔ)竭力幫助我們傳播關(guān)于產(chǎn)品的信息。我實在是沒有見過比我們的用戶對公司成功寄予更大厚望的了用戶基礎(chǔ)了。
Luke Iseman：如今3D打印機、數(shù)控機床、乃至于現(xiàn)在的激光切割機都逐漸走進了大眾生活中。你預(yù)計將來又會有什么樣類似的工具會逐漸走向主流呢？
Tony Wright：我個人覺得3D打印機有點把這類制造工具的名氣搞臭了。盡管發(fā)明者把它們吹得神乎其神，但它實際能達到的水平要差了不少。我不知道目前有什么類似產(chǎn)品以大眾普及化為目標，但我所知目前的確有很多高端制造類技術(shù)產(chǎn)品正在進行探索，比如Carbon3D打印機。
Luke Iseman：我訂的Glowforge什么時候能到貨呀？
Tony Wright；你可以隨時到西雅圖來看看我們的原型機哈哈。我們的階段性小目標是在今年年中出貨第一臺眾籌期間賣出的3D切割機。
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