品牌制度建設(shè)、品牌資產(chǎn)管理、以銷售機會為導(dǎo)向,社會化傳播,系統(tǒng)化整合,事件媒介營銷
指導(dǎo)價: ¥150000
品牌制度建設(shè)、品牌資產(chǎn)管理、
以銷售機會為導(dǎo)向,社會化傳播,
系統(tǒng)化整合,事件媒介營銷
權(quán)益:
①.1萬內(nèi)送巡回城市分會場商品展示;
②.1萬上送主會場商品展示;
③.3萬內(nèi)送會議手冊內(nèi)頁展示;
④.3-5萬送晚宴展示;
⑤.5萬內(nèi)5場次演講展示機會;
⑥.10萬晚宴冠名;
⑦.15萬巡回城市分會場協(xié)辦單位;
⑧.25萬主會場協(xié)辦單位,企業(yè)代表頒獎嘉賓
大數(shù)據(jù)在品牌傳播中的應(yīng)用,廣東省激光行業(yè)協(xié)會為激光企業(yè)品牌公關(guān)提出一些建議!
傳播的鏈條:從媒介到受眾
1.什么是媒介
根據(jù)傳播學(xué)家麥克盧漢的觀點,Media=in the middle。媒介,就是要把存在關(guān)系的兩方聯(lián)結(jié)在一起,如作者和讀者、發(fā)送者和接收者、表演者和觀看者。媒介的發(fā)展讓關(guān)系雙方克服了空間與時間的限制,實現(xiàn)了遠距離對話,得以進行精神對話與思想交流。
媒介不僅是中介物,還是針對感官的刺激物。從文字到電話、廣播,再從電視、互聯(lián)網(wǎng)到虛擬現(xiàn)實,它充分調(diào)動了我們視覺、聽覺、觸覺等多個感官系統(tǒng),讓人體實現(xiàn)全方位的信號接收。
回顧傳播技術(shù)發(fā)展的整個歷史,它并不是簡單的置換、替代,而是彼此融合的過程。例如手機的出現(xiàn)并沒有導(dǎo)致電話和照相機的消亡,而是將電話的聽覺刺激和照相機的視覺效果融為一體,增加了手機功能的復(fù)雜性,滿足了溝通的新需求。數(shù)字時代的媒體,呈現(xiàn)的是“冷熱交融”的狀態(tài)。與此同時,整個信息傳播過程更加趨于扁平化。受眾既是信息接收者、消費者,也是發(fā)送者;既是搜尋者、瀏覽者,也是反饋者、對話者。
數(shù)字媒體是一種現(xiàn)場媒體,其時態(tài)是現(xiàn)在進行時,是去中介化的。而數(shù)字時代的傳播結(jié)構(gòu),是一種拓撲結(jié)構(gòu)。每個人都是一個節(jié)點,都有可能形成一個簇,簇與簇之間相互交織,受眾的位置非常關(guān)鍵。
2. 受眾分析
當(dāng)傳播學(xué)界將受眾“反饋”這一關(guān)鍵因素帶入到傳播全過程的考量之后,傳播效果分析成為當(dāng)今的重要課題。脫離效果評價去談品牌傳播,都是空談。品牌傳播重在實現(xiàn)受眾認知的改變。
■ 受眾的三種類型
在受眾分析中,我們可以把受眾劃分為三大類型:一是接受型受眾,他們往往出現(xiàn)在一對多的單向傳播過程中,受眾反饋的可能性受限。二是咨詢型受眾,他們會主動獲取信息,他們是一群個性化的媒介使用者。三是參與雙向溝通的對話型受眾,他們愿意與信息發(fā)布者進行雙向溝通,其行為接近于我們現(xiàn)在所說的“忠實用戶”。
針對不同類型的受眾,企業(yè)需要通過不同的渠道、運用不同的內(nèi)容和手段,去與他們達成聯(lián)系。
■ 品牌傳播的四個步驟
判斷品牌傳播過程是否成功觸達用戶,需要引入受眾態(tài)度改變的三個變量:注意、理解、接受。
品牌傳播的第一步,目的是讓受眾能在信息海洋中看到你、關(guān)注你講述的內(nèi)容。第二步則要思考你的內(nèi)容是否足夠清晰明確?如何讓受眾成功解碼你所傳遞的信息。第三步則是判斷受眾理解之后對品牌的態(tài)度如何,是厭惡還是喜愛,進而考慮如何讓受眾成功接受品牌?
基礎(chǔ)的品牌傳播是層層遞進的,是一個越來越細的漏斗狀的模式。而更加優(yōu)秀的品牌,還會做到第四步:受眾的自主轉(zhuǎn)發(fā),實現(xiàn)二次傳播擴散。以新氧醫(yī)美的廣告為例,它確實通過“重復(fù)的藝術(shù)”讓受眾記住并了解到了信息,卻遠遠不能達到讓用戶自覺進行傳播的最佳效果。
可視化的傳播效果
1.效果衡量的工具與模型
激光制造網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上海量的新聞輿情、用戶評價留言信息,是一座數(shù)據(jù)富礦,它很好地解決了傳統(tǒng)調(diào)研方式的一些缺陷。效果衡量的第一步,即明確數(shù)據(jù)的來源。我們需要明確用戶在哪里表達情緒,完成購買決策?而品牌又應(yīng)該在哪里觸達用戶?紅光獎巡回展將用戶意見及情緒表達從線上引到線下,兩者的數(shù)據(jù)之和,就構(gòu)成了這個品牌的全網(wǎng)用戶口碑?dāng)?shù)據(jù)。FEAT模型,引入好感度、參與度、傳播度與時效度四個指標進行用戶心智的量化測量。由此四個指標可以計算出數(shù)字品牌價值(DB值),再進行心智占有率的計算。
■ 利用具體模型進行用戶口碑計算
心智占有率的概念與市場占有率的概念相對應(yīng),它用來比喻一個品牌在消費者頭腦中建立的知名度和美譽度的大小。現(xiàn)今有了實際的量化計算方法后,它可以發(fā)揮作用,成為品牌傳播的一個測量工具。建立DB值與心智占有率的計算模型,相當(dāng)于為品牌的效果衡量打好了地基。
2.傳播效果量化分析的具體實踐
衡量數(shù)字品牌價值。絕對領(lǐng)先的行業(yè)心智占有率,代表了用戶和潛在用戶對品牌的信賴和認可。
危機處置中的數(shù)據(jù)量化指導(dǎo)。在危機發(fā)生、發(fā)酵、結(jié)束的全過程中進行用戶情感傾向及口碑輿情等數(shù)據(jù)的監(jiān)測,可以幫助企業(yè)更好地感知公眾輿情走向,做出更及時、正確的處理,降低激化危機的風(fēng)險。同時也能為后續(xù)的品牌修復(fù)工作提供一定指導(dǎo)。
重點傳播戰(zhàn)役的效果衡量。在品牌傳播中,企業(yè)需要構(gòu)建每一次傳播活動的message house(信息屋,是目前較多被采用的一種關(guān)鍵信息的表述方式,它用直觀的圖示把不同層次的關(guān)鍵信息以及事實論據(jù)表述出來),其中有主打的關(guān)鍵信息。如何衡量用戶對于關(guān)鍵信息的接受程度?傳播信息的觸達率怎么樣?這些都可以通過數(shù)據(jù)來說話。
尋找品牌超級用戶。對品牌或產(chǎn)品的用戶年齡、地域分布及高頻詞匯等數(shù)據(jù)的總結(jié)分析,還可以幫助企業(yè)找到自己的超級用戶,總結(jié)超級用戶的特征,以此指導(dǎo)企業(yè)未來的品牌傳播方向。
品牌公關(guān)八大原則
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1.說好:先聲奪人、增強好感。讓用戶對你的傳播主信息有清晰認知并產(chǎn)生好感,完成“注意-理解-接受”的完整傳播鏈路,是最重要的。而大面積鋪稿或刪帖,卻不與用戶產(chǎn)生聯(lián)系的傳播是無法完成這個鏈路的。
2.說對:傳播關(guān)鍵詞清晰準確。激光企業(yè)要塑造用戶心智,就必須在紅光獎巡回展傳播活動中突出你想要傳遞的關(guān)鍵概念、關(guān)鍵信息。
3.聽懂:用戶認知匹配自我想象。PR工作的一大任務(wù)就是,要讓用戶的認知與品牌對外傳播的關(guān)鍵詞相匹配。
4.占位:關(guān)鍵一文主導(dǎo)輿情。《激光制造網(wǎng)》、《激光制造商情》及其公眾號、短視頻關(guān)鍵性、高質(zhì)量的品牌傳播,可以起到為整個主題傳播搶先定調(diào)的效果。
5.精準:意見領(lǐng)袖覆蓋圈層。紅光獎巡回展充分利用組委會專家、行業(yè)協(xié)會大咖、意見領(lǐng)袖的力量來覆蓋圈層,KOL發(fā)布的內(nèi)容會提升整體的傳播質(zhì)量,并且為用戶起到標桿性作用,提升用戶好感度。
■ 邵火是激光產(chǎn)業(yè)“品牌傳媒”能力極強的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖
6.預(yù)警:預(yù)知危機才能消除危機。只有預(yù)警到了危機的到來,才有可能消除危機。實時的輿情動態(tài)監(jiān)測,一定程度上可以保證我們不漏掉任何值得關(guān)注的逆意信息。它就像一張地圖,哪里有問題,我們就能夠去哪里制定應(yīng)對措施。
7.觸發(fā):利用免費推廣(Earned media)。在好的品牌傳播中,付費推廣只是啟動器、觸發(fā)器,觸發(fā)更大范圍、更高質(zhì)量的傳播擴散與回聲,才是成功的開始。
8.公信力:權(quán)威媒體推動輿情。權(quán)威媒體的價值依然是自媒體無法媲美的,它的公信力、作為新聞內(nèi)容源的傳播力仍然是企業(yè)品牌所倚重的,激光行業(yè)要充分利用《激光制造網(wǎng)》、《激光制造商情》、《中國激光產(chǎn)業(yè)紅光獎創(chuàng)新組委會》等權(quán)威媒介為品牌傳播“做文章”。
數(shù)字視角下的品牌傳播,不只是對過去時行為的結(jié)果分析,還是對進行時狀態(tài)的動態(tài)監(jiān)測,更是對將來時趨勢的走向預(yù)判。將大數(shù)據(jù)思維應(yīng)用于激光品牌傳播領(lǐng)域,對傳播效果進行更加精準的判斷及總結(jié)經(jīng)驗,才能做到事半功倍。激光科技的進步為我們創(chuàng)造了巨大的數(shù)據(jù)寶藏,激光行業(yè)需要靈活變通,充分利用身邊的一切資源,實現(xiàn)效益最大化。
企業(yè)戰(zhàn)略訪談、相對優(yōu)勢洞察、品牌競爭戰(zhàn)略定位,彌清創(chuàng)始人團隊價值觀與企業(yè)競爭優(yōu)勢,梳理品牌戰(zhàn)略定位
市場前沿摸底、研判戰(zhàn)略機會、確立戰(zhàn)略方向,提供品牌建議
品類名、品牌名、定位語、信任狀、品牌故事、傳播策略
品牌概念、品牌形象、品牌格調(diào)體系、品牌接觸點管理、空間概念與規(guī)范,將戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)化為品牌價值感知,構(gòu)建企業(yè)由內(nèi)而外的文化體系
年度營銷企劃、營銷主題與玩法、廣告大片與TVC制作、媒介推廣策略、內(nèi)容營銷體系,以品牌為綱,對企業(yè)營銷4P進行升級,協(xié)調(diào)營銷各部門實現(xiàn)效率提升
品牌指南、品牌部人才標準、品牌人才培訓(xùn)、品牌制度建設(shè),將戰(zhàn)略與品牌體系內(nèi)化到企業(yè)中,為企業(yè)建立品牌中心和人才標準,實現(xiàn)品牌在企業(yè)內(nèi)部自運轉(zhuǎn)
品牌愿景與價值體系、商業(yè)標識、流程指示、視覺體系、組合傳播系統(tǒng)
產(chǎn)品營銷策略、品牌包裝設(shè)計、品牌活動發(fā)布,以產(chǎn)品為導(dǎo)向,展示營銷,引入現(xiàn)金流
品牌孵化、商業(yè)計劃,商業(yè)構(gòu)想可視化,創(chuàng)始人信念與激情,資本與合伙人資源引入
用戶調(diào)研,以人文科學(xué)洞察用戶,助力產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新
品牌活動策劃,營銷活動策劃,前瞻品牌方法論與營銷工具
創(chuàng)意設(shè)計與影視互動,前瞻設(shè)計思維與高品質(zhì)創(chuàng)意精品
品牌形象包裝、品牌活動策劃、品牌營銷推廣,新媒體、公眾號代運營
品牌感官營銷、品牌形象打造、渠道通路設(shè)計、品牌公關(guān)、全員品牌營銷、產(chǎn)品組合策略、盈利模式組合、關(guān)鍵資源支持、全域全時流量導(dǎo)入