閱讀 | 訂閱
閱讀 | 訂閱

整合營銷

品牌感官營銷、品牌形象打造、渠道通路設(shè)計(jì)、品牌公關(guān)、全員品牌營銷、產(chǎn)品組合策略、盈利模式組合、關(guān)鍵資源支持、全域全時(shí)流量導(dǎo)入

指導(dǎo)價(jià): ¥250000

詳細(xì)介紹

品牌感官營銷、品牌形象打造、

渠道通路設(shè)計(jì)、品牌公關(guān)、全員品牌營銷、

產(chǎn)品組合策略、盈利模式組合、關(guān)鍵資源支持、全域全時(shí)流量導(dǎo)入


權(quán)益:

①.1萬內(nèi)送巡回城市分會場商品展示;

②.1萬上送主會場商品展示;

③.3萬內(nèi)送會議手冊內(nèi)頁展示;

④.3-5萬送晚宴展示;

⑤.5萬內(nèi)5場次演講展示機(jī)會;

⑥.10萬晚宴冠名;

⑦.15萬巡回城市分會場協(xié)辦單位;

⑧.25萬主會場協(xié)辦單位,企業(yè)代表頒獎嘉賓


什么是整合營銷傳播?
唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中定義:整合營銷傳播是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程,它包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI設(shè)計(jì)、包裝、新聞媒體報(bào)道等一切傳播活動。

紅光獎組委會認(rèn)為:整合營銷傳播是圍繞一個(gè)核心“主題”,采取廣告、公關(guān)等多種營銷手段,進(jìn)行整合傳播活動。

每年激光行業(yè)最大的營銷活動之一“紅光獎巡回展”,都是先提出一個(gè)核心主題,然后圍繞該主題,采取多種創(chuàng)新營銷手段,幫助激光企業(yè)進(jìn)行品牌整合傳播。

如何撰寫整合營銷傳播全案?

寫方案不是目的,解決問題才是!方案的本質(zhì)是解決問題,而解決問題的前提是先定義清楚問題。
所以,整合營銷傳播全案的流程是:定義問題;解決問題。

具體到整合營銷傳播全案的邏輯是,就是5W2H,即——

再具體到整合營銷傳播全案的結(jié)構(gòu),主要由兩項(xiàng)八部分組成:

定義問題(簡報(bào)解讀);解決問題(調(diào)研分析、策略制定、概念主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體使用、時(shí)間排期、預(yù)算分配)。


01
簡報(bào)解讀
定義問題應(yīng)由甲方完成,書面形式為招標(biāo)任務(wù)書(需求文檔),乙方需要先根據(jù)甲方提供的招標(biāo)任務(wù)書進(jìn)行簡報(bào)解讀(需求理解),并最好與甲方溝通確認(rèn)后,再開展方案撰寫。
因甲方的需求不同,簡報(bào)解讀也不盡相同,常見的有兩種情況:
第一種,甲方介紹大量背景,需要乙方幫忙先發(fā)現(xiàn)問題,設(shè)定好目標(biāo),再給出解決方案;
第二種,甲方并沒有問題,只是介紹了背景,給出了營銷目標(biāo),以及具體任務(wù),需要乙方給出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的解決方案。
以第二種為例,簡報(bào)解讀舉例如下:
營銷背景:

企業(yè)現(xiàn)在在哪(Point A)?背景現(xiàn)狀。

如品牌生命周期-初創(chuàng)品牌、成長品牌、成熟品牌、強(qiáng)勢品牌、衰退品牌;產(chǎn)品生命周期-研發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期;顧客生命周期-潛力期、引入期、成長期、成熟期、衰退期……

營銷目標(biāo):

企業(yè)想到哪去(Point B)?品效合一。

如知名度;美譽(yù)度;銷售額;市值;市場份額;拉新;留存;促活;轉(zhuǎn)化;分享……

營銷任務(wù):

企業(yè)要做什么(Point A→Point B)?具體任務(wù)。

如賣給更多增量用戶、讓存量用戶買更多、618活動、雙11、超品日、品類日、歡聚日、數(shù)字營銷、社會化營銷、娛樂營銷、體育營銷、節(jié)日營銷、熱點(diǎn)營銷、海報(bào)、視頻、H5、直播、互動、廣告、公關(guān)……

特別提醒:
這里簡報(bào)解讀為簡版,僅指方案正文的第一頁或前三頁,作為定義問題使用,詳細(xì)的簡報(bào)解讀一般包括“傳播挑戰(zhàn)、目標(biāo)受眾、顧客洞察、傳播訴求、傳播任務(wù)、傳播調(diào)性、考核指標(biāo)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等”。

02
調(diào)研分析
定義清楚問題之后,接下來開始解決問題,解決問題的第一步就是調(diào)研分析。調(diào)研分析主要由市場分析(行業(yè)分析)、競爭對手分析、企業(yè)自身分析和消費(fèi)者洞察4部分組成。

市場分析(行業(yè)分析):

主要由2部分組成,市場規(guī)模及增長趨勢(蛋糕有多大);市場份額及主要企業(yè)(蛋糕怎么分)。

競爭對手分析:

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特提出的波特五力競爭分析“供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅和同業(yè)競爭者的競爭程度”。不過,整合營銷傳播全案的競爭對手分析可以有以下7個(gè)維度“品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、媒體、服務(wù)”。
品牌分析-使命、愿景、價(jià)值觀、創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)、定位、主張、個(gè)性、故事、公益、IP等;
產(chǎn)品分析-功能、原料、產(chǎn)地、品質(zhì)、外觀、包裝等;
價(jià)格分析-價(jià)格定位、價(jià)格區(qū)間、促銷情況等;
渠道分析-渠道覆蓋情況,直銷情況、加盟情況、代理情況、利益鏈分配等;
推廣分析-傳播策略、傳播主題、傳播創(chuàng)意、傳播媒介等;
媒體分析-媒體覆蓋情況、自媒體情況、付費(fèi)媒體情況、贏得媒體情況等;

服務(wù)分析-售前、售中、售后等。

企業(yè)自身分析:

同競爭對手分析一樣,分析7個(gè)維度“品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、媒體、服務(wù)”,這里不再贅述。

消費(fèi)者洞察:

在所有分析中,消費(fèi)者洞察最重要、最難,捕手這里分享五種消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu),大家根據(jù)實(shí)際情況自行選用、組合。

第一種,消費(fèi)者是誰(人群畫像)、消費(fèi)者需求(強(qiáng)相關(guān)需求、弱相關(guān)需求)、消費(fèi)者場景(強(qiáng)相關(guān)場景、弱相關(guān)場景);

第二種,人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理描述、品牌/產(chǎn)品使用行為;

第三種,人口屬性、生活方式偏好、消費(fèi)習(xí)慣、關(guān)系圈;

第四種,消費(fèi)者是誰(人群畫像)、生活者洞察(生活形態(tài))、消費(fèi)者洞察(消費(fèi)行為);

第五種,消費(fèi)者畫像、消費(fèi)者痛點(diǎn)、消費(fèi)者爽點(diǎn)、消費(fèi)者場景、消費(fèi)者旅程(注意、興趣、搜索、購買、分享)。

調(diào)研方法:

以上只是分析框架,具體到調(diào)研方法有很多,如桌面調(diào)研(企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)報(bào)告、電商評論等)、大數(shù)據(jù)(百度指數(shù)、生意參謀等)、定量分析(問卷調(diào)查)、定性分析(深度訪談)、進(jìn)入消費(fèi)者角色、觀察消費(fèi)者、詢問消費(fèi)者、企業(yè)高層訪談、企業(yè)員工訪談、行業(yè)專家訪談、門店走訪、田野調(diào)查、焦點(diǎn)小組、頭腦風(fēng)暴、豐田五問、直覺會、工作坊等。
特別提醒:
具體問題,具體分析。調(diào)研分析是一個(gè)非常復(fù)雜的過程,“市場分析、競爭對手分析、企業(yè)自身分析、消費(fèi)者洞察”,是一種經(jīng)典的分析框架。
另外還有PEST分析(政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù))、SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅)、文化分析、節(jié)點(diǎn)分析,競爭分析(企業(yè)vs對手)、人貨場分析等,需根據(jù)實(shí)際情況選用,具體到每個(gè)部分的分析內(nèi)容也不盡相同,勿生搬硬套,須靈活使用。

03
策略制定
策略是什么?
每個(gè)人的理解都不一樣,在營銷范疇,策略主要有市場策略、品牌策略、供應(yīng)鏈策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、包裝策略、價(jià)格策略、渠道策略、媒體策略和推廣策略......
這里我們主要討論推廣策略,也就是我們常說的傳播策略。
傳播策略到底是什么?

第一種,邁克爾·波特告訴我們“策略,簡單說就是做和對手完全不同的事,或者用不同的方式做相同的事”,所以,“策略是一種選擇”,比如選擇企業(yè)利益點(diǎn)角度、差異化競爭角度、消費(fèi)者洞察角度等;

第二種,策略通戰(zhàn)略,即,“策略是一種整體規(guī)劃”,需要寫明對誰說、說什么、怎么說、在哪說和何時(shí)說,具體形式為傳播信息屋(message house);

第三種,傳播的核心工作是“內(nèi)容生產(chǎn)+顧客接觸點(diǎn)管理”,通常情況是“創(chuàng)意+媒體”,所以,策略可以分為兩部分寫“創(chuàng)意策略+媒體策略”。

除了以上三種情況,經(jīng)常還可以看到廣告策略、公關(guān)策略、促銷策略、數(shù)字營銷策略、社會化營銷策略等。大家根據(jù)實(shí)際情況,自行判斷,靈活使用。

04
概念主題
策略到創(chuàng)意中間最關(guān)鍵的一步就是“概念”,概念到底是什么?可以分為兩步走:第一步,提出一個(gè)“新概念”,就是用一句話 “通俗的概括” 出要傳遞的核心信息;第二步,歸納一個(gè)“大概念”,就是用一句話 “高度的升華” 出要傳遞的核心信息,即“主題”,是big idea、slogan、主張、態(tài)度、精神、價(jià)值觀、利益點(diǎn)、口號、觀點(diǎn)等。
下面舉3個(gè)概念案例:

王老吉,新概念“預(yù)防上火”,大概念“怕上火,就喝王老吉”。

知乎,新概念“知乎上不僅有問題,更有答案”,大概念“有問題,就會有答案”。

天貓,新概念“天貓助力人民實(shí)現(xiàn)美好生活向往”,大概念“理想生活,上天貓”。


05
創(chuàng)意表現(xiàn)
萬能公式 “品牌x詞語”。你只需要一本現(xiàn)代漢語詞典,就可以想出海量創(chuàng)意。
比如:品牌x利益點(diǎn)、改造自身、生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求、場景、困難、問題、名人、名言、名畫、故事、非遺、新知、品牌聯(lián)名、品牌聯(lián)動、媒體、電影、時(shí)尚潮流、故事、動漫、電視劇、體育運(yùn)動、宇宙、詩歌、旅行、科技、公益、投票、證言、對比、互動、拼圖、裂變、懷舊、比賽、游戲、畫中畫、致敬、走秀、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞、黃歷&日歷、比喻、擬人&擬物、夢想、舉例&類比、諧音梗&雙關(guān)、主題店&快閃店、實(shí)驗(yàn)&示范、反轉(zhuǎn)、反常、一鏡到底、方言、欲揚(yáng)先抑&唱反調(diào)、夢想、心愿、證言……
知道 “品牌x詞語” 這個(gè)創(chuàng)意公式后,想出創(chuàng)意其實(shí)也不難了,而真正的難點(diǎn)在于執(zhí)行創(chuàng)意,這需要基于每個(gè)詞語多積累創(chuàng)意案例、多實(shí)踐創(chuàng)意,如此才能真正掌握創(chuàng)意。下面舉4個(gè)創(chuàng)意案例:

NIKE,品牌x困難

JBL,品牌x夸張

雀巢,品牌x對比

宜家,品牌x反常


06
媒體使用
信息過剩,注意力稀缺的時(shí)代,酒香也怕巷子深,創(chuàng)意再牛,也需要媒體傳播,天貓雙11、B站后浪、銀聯(lián)詩歌pos機(jī),哪個(gè)創(chuàng)意不牛,哪個(gè)也離不開媒體的傳播助力。
媒體就是注意力,媒體又不止注意力:

首先,要選好媒體,如微信、微博、抖音、快手、B站、小紅書、知乎、百度、分眾等;

其次,要還運(yùn)用好媒體的玩法,如熱搜、話題、信息流、kol、UP主、挑戰(zhàn)賽、直播、開屏等;

然后,要做好媒體組合,有節(jié)奏的觸達(dá)消費(fèi)者,讓傳播事半功倍。

什么是更好的媒體傳播?
自有媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體,一個(gè)都不少。
自有媒體,如企業(yè)官網(wǎng)、官方自媒體,產(chǎn)品包裝、銷售渠道等;
付費(fèi)媒體,如微信朋友圈、微博熱搜、抖音信息流、百度競價(jià)廣告、淘寶直通車等;

贏得媒體,創(chuàng)意足夠好,贏得媒體主動報(bào)道,讓自來水用戶主動分享。

特別提醒:
在方案撰寫時(shí),這部分媒體使用板塊可以單獨(dú)撰寫,也可以根據(jù)實(shí)際情況和創(chuàng)意部分寫在一起,勿被框架困住。

07
時(shí)間排期
有了創(chuàng)意和媒體,還需要遵從“預(yù)熱、引爆、延續(xù)”有節(jié)奏的傳播,如此,才能讓傳播更有效。
這部分內(nèi)容的具體形式為“傳播路徑圖road map”,主要由“時(shí)間軸、傳播階段、概念、創(chuàng)意和媒體”組成。
road map不僅展示傳播時(shí)間,同時(shí)回顧方案全貌,更有助于提案說服領(lǐng)導(dǎo)。


08
預(yù)算分配
方案的最后一部分,預(yù)算,比預(yù)想的更重要,甲方對費(fèi)用的在乎程度可能比創(chuàng)意更看重。
制定預(yù)算表,可以由“項(xiàng)目、細(xì)項(xiàng)、費(fèi)用、折扣費(fèi)用、費(fèi)用合計(jì)、稅后費(fèi)用合計(jì)”組成。

需要注意的是,根據(jù)甲方的需求不同,預(yù)算表的制定也不盡相同,有些并不需要在方案中體現(xiàn),看情況制定即可。


以上,是整合營銷傳播全案的一些觀點(diǎn),靈活使用,勿生搬硬套,歡迎咨詢我們。



品牌直通車