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詳細介紹

品牌感官營銷、品牌形象打造、

渠道通路設計、品牌公關、全員品牌營銷、

產品組合策略、盈利模式組合、關鍵資源支持、全域全時流量導入

權益：

①.1萬內送巡回城市分會場商品展示；

②.1萬上送主會場商品展示；

③.3萬內送會議手冊內頁展示；

④.3-5萬送晚宴展示；

⑤.5萬內5場次演講展示機會；

⑥.10萬晚宴冠名；

⑦.15萬巡回城市分會場協(xié)辦單位；

⑧.25萬主會場協(xié)辦單位，企業(yè)代表頒獎嘉賓

什么是整合營銷傳播？

唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中定義：整合營銷傳播是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程，它包括廣告、促銷、公關、直銷、CI設計、包裝、新聞媒體報道等一切傳播活動。

紅光獎組委會認為：整合營銷傳播是圍繞一個核心“主題”，采取廣告、公關等多種營銷手段，進行整合傳播活動。

每年激光行業(yè)最大的營銷活動之一“紅光獎巡回展”，都是先提出一個核心主題，然后圍繞該主題，采取多種創(chuàng)新營銷手段，幫助激光企業(yè)進行品牌整合傳播。

如何撰寫整合營銷傳播全案？

寫方案不是目的，解決問題才是！方案的本質是解決問題，而解決問題的前提是先定義清楚問題。

所以，整合營銷傳播全案的流程是：定義問題；解決問題。

具體到整合營銷傳播全案的邏輯是，就是5W2H，即——

再具體到整合營銷傳播全案的結構，主要由兩項八部分組成：

定義問題（簡報解讀）；解決問題（調研分析、策略制定、概念主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體使用、時間排期、預算分配）。

簡報解讀

定義問題應由甲方完成，書面形式為招標任務書（需求文檔），乙方需要先根據甲方提供的招標任務書進行簡報解讀（需求理解），并最好與甲方溝通確認后，再開展方案撰寫。

因甲方的需求不同，簡報解讀也不盡相同，常見的有兩種情況：

第一種，甲方介紹大量背景，需要乙方幫忙先發(fā)現(xiàn)問題，設定好目標，再給出解決方案；

第二種，甲方并沒有問題，只是介紹了背景，給出了營銷目標，以及具體任務，需要乙方給出實現(xiàn)目標的解決方案。

以第二種為例，簡報解讀舉例如下：

營銷背景：

企業(yè)現(xiàn)在在哪（Point A）？背景現(xiàn)狀。

如品牌生命周期-初創(chuàng)品牌、成長品牌、成熟品牌、強勢品牌、衰退品牌；產品生命周期-研發(fā)期、導入期、成長期、成熟期、衰退期；顧客生命周期-潛力期、引入期、成長期、成熟期、衰退期……

營銷目標：

企業(yè)想到哪去（Point B）？品效合一。

如知名度；美譽度；銷售額；市值；市場份額；拉新；留存；促活；轉化；分享……

營銷任務：

企業(yè)要做什么（Point A→Point B）？具體任務。

如賣給更多增量用戶、讓存量用戶買更多、618活動、雙11、超品日、品類日、歡聚日、數(shù)字營銷、社會化營銷、娛樂營銷、體育營銷、節(jié)日營銷、熱點營銷、海報、視頻、H5、直播、互動、廣告、公關……

特別提醒：

這里簡報解讀為簡版，僅指方案正文的第一頁或前三頁，作為定義問題使用，詳細的簡報解讀一般包括“傳播挑戰(zhàn)、目標受眾、顧客洞察、傳播訴求、傳播任務、傳播調性、考核指標、時間節(jié)點等”。

調研分析

定義清楚問題之后，接下來開始解決問題，解決問題的第一步就是調研分析。調研分析主要由市場分析（行業(yè)分析）、競爭對手分析、企業(yè)自身分析和消費者洞察4部分組成。

市場分析（行業(yè)分析）：

主要由2部分組成，市場規(guī)模及增長趨勢（蛋糕有多大）；市場份額及主要企業(yè)（蛋糕怎么分）。

競爭對手分析：

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特提出的波特五力競爭分析“供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅和同業(yè)競爭者的競爭程度”。不過，整合營銷傳播全案的競爭對手分析可以有以下7個維度“品牌、產品、價格、渠道、推廣、媒體、服務”。

品牌分析-使命、愿景、價值觀、創(chuàng)始人、團隊、定位、主張、個性、故事、公益、IP等；

產品分析-功能、原料、產地、品質、外觀、包裝等；

價格分析-價格定位、價格區(qū)間、促銷情況等；

渠道分析-渠道覆蓋情況，直銷情況、加盟情況、代理情況、利益鏈分配等；

推廣分析-傳播策略、傳播主題、傳播創(chuàng)意、傳播媒介等；

媒體分析-媒體覆蓋情況、自媒體情況、付費媒體情況、贏得媒體情況等；

服務分析-售前、售中、售后等。

企業(yè)自身分析：

同競爭對手分析一樣，分析7個維度“品牌、產品、價格、渠道、推廣、媒體、服務”，這里不再贅述。

消費者洞察：

在所有分析中，消費者洞察最重要、最難，捕手這里分享五種消費者洞察結構，大家根據實際情況自行選用、組合。

第一種，消費者是誰（人群畫像）、消費者需求（強相關需求、弱相關需求）、消費者場景（強相關場景、弱相關場景）；

第二種，人口統(tǒng)計學、心理描述、品牌/產品使用行為；

第三種，人口屬性、生活方式偏好、消費習慣、關系圈；

第四種，消費者是誰（人群畫像）、生活者洞察（生活形態(tài)）、消費者洞察（消費行為）；

第五種，消費者畫像、消費者痛點、消費者爽點、消費者場景、消費者旅程（注意、興趣、搜索、購買、分享）。

調研方法：

以上只是分析框架，具體到調研方法有很多，如桌面調研（企業(yè)官網、行業(yè)報告、電商評論等）、大數(shù)據（百度指數(shù)、生意參謀等）、定量分析（問卷調查）、定性分析（深度訪談）、進入消費者角色、觀察消費者、詢問消費者、企業(yè)高層訪談、企業(yè)員工訪談、行業(yè)專家訪談、門店走訪、田野調查、焦點小組、頭腦風暴、豐田五問、直覺會、工作坊等。

特別提醒：

具體問題，具體分析。調研分析是一個非常復雜的過程，“市場分析、競爭對手分析、企業(yè)自身分析、消費者洞察”，是一種經典的分析框架。

另外還有PEST分析（政治、經濟、社會、技術）、SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）、文化分析、節(jié)點分析，競爭分析（企業(yè)vs對手）、人貨場分析等，需根據實際情況選用，具體到每個部分的分析內容也不盡相同，勿生搬硬套，須靈活使用。

策略制定

策略是什么？

每個人的理解都不一樣，在營銷范疇，策略主要有市場策略、品牌策略、供應鏈策略、產品策略、服務策略、包裝策略、價格策略、渠道策略、媒體策略和推廣策略......

這里我們主要討論推廣策略，也就是我們常說的傳播策略。

傳播策略到底是什么？

第一種，邁克爾·波特告訴我們“策略，簡單說就是做和對手完全不同的事，或者用不同的方式做相同的事”，所以，“策略是一種選擇”，比如選擇企業(yè)利益點角度、差異化競爭角度、消費者洞察角度等；

第二種，策略通戰(zhàn)略，即，“策略是一種整體規(guī)劃”，需要寫明對誰說、說什么、怎么說、在哪說和何時說，具體形式為傳播信息屋（message house）；

第三種，傳播的核心工作是“內容生產+顧客接觸點管理”，通常情況是“創(chuàng)意+媒體”，所以，策略可以分為兩部分寫“創(chuàng)意策略+媒體策略”。

除了以上三種情況，經常還可以看到廣告策略、公關策略、促銷策略、數(shù)字營銷策略、社會化營銷策略等。大家根據實際情況，自行判斷，靈活使用。

概念主題

策略到創(chuàng)意中間最關鍵的一步就是“概念”，概念到底是什么？可以分為兩步走：第一步，提出一個“新概念”，就是用一句話 “通俗的概括” 出要傳遞的核心信息；第二步，歸納一個“大概念”，就是用一句話 “高度的升華” 出要傳遞的核心信息，即“主題”，是big idea、slogan、主張、態(tài)度、精神、價值觀、利益點、口號、觀點等。

下面舉3個概念案例：

王老吉，新概念“預防上火”，大概念“怕上火，就喝王老吉”。

知乎，新概念“知乎上不僅有問題，更有答案”，大概念“有問題，就會有答案”。

天貓，新概念“天貓助力人民實現(xiàn)美好生活向往”，大概念“理想生活，上天貓”。

創(chuàng)意表現(xiàn)

萬能公式 “品牌x詞語”。你只需要一本現(xiàn)代漢語詞典，就可以想出海量創(chuàng)意。

比如：品牌x利益點、改造自身、生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求、場景、困難、問題、名人、名言、名畫、故事、非遺、新知、品牌聯(lián)名、品牌聯(lián)動、媒體、電影、時尚潮流、故事、動漫、電視劇、體育運動、宇宙、詩歌、旅行、科技、公益、投票、證言、對比、互動、拼圖、裂變、懷舊、比賽、游戲、畫中畫、致敬、走秀、經濟學、新聞、黃歷&日歷、比喻、擬人&擬物、夢想、舉例&類比、諧音梗&雙關、主題店&快閃店、實驗&示范、反轉、反常、一鏡到底、方言、欲揚先抑&唱反調、夢想、心愿、證言……

知道 “品牌x詞語” 這個創(chuàng)意公式后，想出創(chuàng)意其實也不難了，而真正的難點在于執(zhí)行創(chuàng)意，這需要基于每個詞語多積累創(chuàng)意案例、多實踐創(chuàng)意，如此才能真正掌握創(chuàng)意。下面舉4個創(chuàng)意案例：

NIKE，品牌x困難

JBL，品牌x夸張

雀巢，品牌x對比

宜家，品牌x反常

媒體使用

信息過剩，注意力稀缺的時代，酒香也怕巷子深，創(chuàng)意再牛，也需要媒體傳播，天貓雙11、B站后浪、銀聯(lián)詩歌pos機，哪個創(chuàng)意不牛，哪個也離不開媒體的傳播助力。

媒體就是注意力，媒體又不止注意力：

首先，要選好媒體，如微信、微博、抖音、快手、B站、小紅書、知乎、百度、分眾等；

其次，要還運用好媒體的玩法，如熱搜、話題、信息流、kol、UP主、挑戰(zhàn)賽、直播、開屏等；

然后，要做好媒體組合，有節(jié)奏的觸達消費者，讓傳播事半功倍。

什么是更好的媒體傳播？

自有媒體、付費媒體和贏得媒體，一個都不少。

自有媒體，如企業(yè)官網、官方自媒體，產品包裝、銷售渠道等；

付費媒體，如微信朋友圈、微博熱搜、抖音信息流、百度競價廣告、淘寶直通車等；

贏得媒體，創(chuàng)意足夠好，贏得媒體主動報道，讓自來水用戶主動分享。

特別提醒：

在方案撰寫時，這部分媒體使用板塊可以單獨撰寫，也可以根據實際情況和創(chuàng)意部分寫在一起，勿被框架困住。

時間排期

有了創(chuàng)意和媒體，還需要遵從“預熱、引爆、延續(xù)”有節(jié)奏的傳播，如此，才能讓傳播更有效。

這部分內容的具體形式為“傳播路徑圖road map”，主要由“時間軸、傳播階段、概念、創(chuàng)意和媒體”組成。

road map不僅展示傳播時間，同時回顧方案全貌，更有助于提案說服領導。

預算分配

方案的最后一部分，預算，比預想的更重要，甲方對費用的在乎程度可能比創(chuàng)意更看重。

制定預算表，可以由“項目、細項、費用、折扣費用、費用合計、稅后費用合計”組成。

需要注意的是，根據甲方的需求不同，預算表的制定也不盡相同，有些并不需要在方案中體現(xiàn)，看情況制定即可。

以上，是整合營銷傳播全案的一些觀點，靈活使用，勿生搬硬套，歡迎咨詢我們。