太陽能熱利用行業(yè)經過了自2000年至2009年快速增長的黃金期，尤其是在2008、2009年面臨世界金融危機的情況下，太陽能行業(yè)仍然保持了高速增 長態(tài)勢。但自2010年以來，從表面來看，似乎行業(yè)發(fā)展放緩腳步。2011年時間又已過半，行業(yè)和企業(yè)究竟處于什么狀況?太陽界藍德智庫于5月6日至6月 30日，通過企業(yè)走訪、電話采訪和在線溝通等多種形式對全國12個省份部分太陽能企業(yè)進行了“2011上半年行業(yè)運行情況調查”。 

       第一部分樣本抽查分布情況 

       本次調查，共選取了12個省的30家企業(yè)。根據企業(yè)數量分布和區(qū)域總產值情況，樣本選取數量分布如下：

企業(yè)抽樣區(qū)域分布圖
 

       如圖1所示，在此次選取的樣本中，江蘇、山東和浙江三個太陽能企業(yè)集中度較高地區(qū)的企業(yè)位居前列，均占到被調查企業(yè)數的15%以上，其次是北京和安微，分 別占到了10%、7%。由于云南、四川、重慶、福建、廣東等地企業(yè)分布較散，故沒有單獨按照省份進行企業(yè)樣本抽查，而是分為云川渝和閩粵兩個區(qū)域進行樣本 選取。

三種類型企業(yè)數量對比圖
 

      為實現本次調查的普及性，抽查樣本分為一線品牌、二線品牌和三線品牌，三種類型企業(yè)的抽查數量分別為8家、13家和9家。 

      第二部分上半年行業(yè)運行情況分析 

      三大市場總體表現良好
 

2011上半年三大市場增長對比圖
 

       根據調查，2011年太陽能熱利用行業(yè)三大市場中，增速最快的是工程市場，由于基數不高，增長了53%，有個別企業(yè)的增長率甚至達到100%。工程市場的 銷售渠道更加專業(yè)化，很多企業(yè)采取了“由點及面”的營銷策略，比如日利達與香港經緯置業(yè)結為戰(zhàn)略合作伙伴，經緯的項目做到哪里，日利達太陽能就安裝到哪 里，還有常州的夏博士也與房地產公司進行了合作。雙能重點做保障房工程，僅今年上半年就中標7個大型政府保障房項目。珠海興業(yè)太陽能，雖然進入太陽能熱利 用行業(yè)僅一年時間，但其借勢原有的玻璃幕墻渠道和能源合同管理方式第一年銷售額就可以過億，浙江斯帝特太陽能主攻游泳館太陽能工程，通過這一定位，同時也 相應的打開了其他工程市場的大門。 

       其次是零售市場，達到18.8%，較去年放緩。但在平均增速之外，有個別企業(yè)增速達到50%以上。

       在國際經濟不太景氣的情況下，太陽能熱水器出口保持了增長態(tài)勢。根據海關統計，第一季度太陽能熱水器出口增長了23%，2010年1至4月產品出口額3432萬美元，2011年1至4月達到4210萬美元。 

       (一)零售市場緩沖前行

      相較于百分之三四十的高增長率時期，這兩年零售市場基本放緩發(fā)展。在關于零售市場發(fā)展放緩的調查中出現了五種觀點。 

      有27%的企業(yè)認為整體發(fā)展并沒有放緩，主要是品牌和市場集中度相對以前高了，市場正向被第一集群企業(yè)掌控的趨勢發(fā)展。靠前的部分二線品牌增速較快，原因是其前期品牌建設、渠道建設、團隊建設已經有了基礎，到了噴發(fā)時間。 

      34%的企業(yè)則認為是整體因素造成的。 

      21%的企業(yè)認為，經過十幾年的市場積累，基數大了，發(fā)展的速度相對會放緩，實際上是行業(yè)進入了一個調整緩沖期，這是任何行業(yè)都要經歷的一個過程。 

      也有14%的企業(yè)認為，目前物價上漲造成居民捂緊腰包，整體消費水平下降，相對于食品等生活必需品，太陽能的購買可以暫緩。 

      只有4%的企業(yè)認為是由于市場飽和的因素造成的。 

      (二)政策引擎啟動工程市場增速

       關于工程市場為何大幅增速的調查中，有70%的受訪者認為是太陽能熱水器已經得到社會的高度認可，從幾年前很多房地產商及相關部門對太陽能的排斥，到現在能夠主動安裝，是因為大量事實證明太陽能節(jié)能減排的效果明顯。 

       另一個原因則是59%受訪者認為的技術有所提升和突破?，F有的產品結構更加豐富和科學，從原來單一的緊湊式到現在的陽臺壁掛式、窗臺壁掛式、立面壁掛式、 墻體嵌入式，從真空管太陽能到平板太陽能等豐富的產品系列，能夠適應不同建筑的不同需求。同時也解決了高層建筑無法安裝太陽能及太陽能不美觀的弊端。同時 在當前房市低迷的情況下，房產商也以建設綠色小區(qū)安裝太陽能作為樓盤的超值物進行銷售。 

       超過60%的受訪者則認為，國家和地方政府相關政策的正式實施也是推動工程市場增速的重要原因之一。 

        強制安裝政策由虛變 實。雖然前幾年各地都已經出臺了強制安裝政策，但并沒有強有力的推動，政策成了空文。近兩年各地政府在節(jié)能減排任務的高壓下，強制安裝政策進入推廣落實階 段，相關補貼也得到落實。例如，山東省在2011年建筑節(jié)能六大目標中就明確要求，全省太陽能光熱建筑一體化應用面積不少于1500萬平方米。 

       政府采購增多。在通貨膨脹的情況下，居民雖然已經捂緊腰包，舍不得花錢，但由國家和政府埋單的項目在不斷增加，太陽能熱利用產業(yè)也從中受益。例如，國家今 年建設的1000萬套保障住房中，都規(guī)劃了安裝太陽能產品，太陽能熱水器均被各地政府列入了保障住房政府采購項目。在調查中，50%以上的企業(yè)有保障房項 目涉及。

保障住房上的太陽能熱水器
 

      (三)世界經濟回暖太陽能出口升溫#p#分頁標題#e#

太陽能出口增長原因分析
 

       第一，隨著國際經濟復蘇大環(huán)境有所改良，各國經濟形勢好轉，居民消費信心提升，商品進口限制放松，產品進口數量回升。 

       第二，各國相應出臺補助政策扶持新能源行業(yè)，太陽能熱水器也被列入其中，促進了太陽能熱水器使用率。比如，美國德克薩斯州就出臺了對太陽能熱水器進行補貼政策。 

       第三，國內太陽能制造商不斷總結中國太陽能在國外的運行情況，不斷改良技術，增加生產投入和銷售投入，產品性能和質量經受多年考驗，被更多國外消費者接納。 

       第四，受國內市場影響，有更多的企業(yè)積極開辟新的銷售渠道，紛紛加入出口行列。不少太陽能企業(yè)在國內市場影響力雖然不大，但國際業(yè)務卻開展的相當不錯。據海關數據顯示，2010全年太陽能光熱出口企業(yè)553家，2011年第一季度出口企業(yè)達到209家。 

       國際市場已經發(fā)展成為了中國太陽能熱利用產業(yè)支柱市場之一，正是瞅準了這一機遇，今年上半年，為國內企業(yè)提供出口的國際平臺正在搭建中。一個是正在浙江桐 鄉(xiāng)建設的國際新能源市場，一個是由無錫環(huán)特太陽能在美國籌劃的低碳園。這種第三方服務，組織企業(yè)抱團出海是行業(yè)發(fā)展的一種新現象。

出口服務平臺國際新能源市場招商推介會
 

      二、企業(yè)經營策略

企業(yè)經營策略
 

      規(guī)模擴張趨于理性。行業(yè)在經過了2008、2009年兩年的大規(guī)模產能擴張之后，2011年趨于平靜，各企業(yè)尤其一線企業(yè)今年基本沒有大規(guī)模建設的動向。在調查中，有2家二線企業(yè)異地建廠，與前兩年的大躍進式擴張形成顯明對比。 

      穩(wěn)步推進策略，成為發(fā)展主流。采取穩(wěn)步推進策略的企業(yè)，在本次調查中占到60%。跟風現象漸少，而是根據企業(yè)自身情況，制定相應的發(fā)展規(guī)劃。 

       舉棋不定，觀望等待。這些企業(yè)對行業(yè)既抱有希望，又面臨生存壓力;既想放棄又希望發(fā)展的機會再來。企業(yè)處于收編縮支狀態(tài)。 

      產業(yè)轉型。太陽能產業(yè)不放棄，開拓新的贏利增長點。除皇明進軍房地產外，目前江蘇揚州的一家太陽能企業(yè)，提出“保二進三”的思路，即保持太陽能產業(yè)穩(wěn)定的 基礎上，充分利用地緣優(yōu)勢和企業(yè)擁有的基礎設施條件，進軍旅游餐飲業(yè)。這是太陽能熱利用行業(yè)的一個新現象，即不放棄太陽能，又不死守太陽能，采取更加靈活 的經營方式，幫助企業(yè)度過難關。 

      部分企業(yè)徹底轉型，放棄太陽能產業(yè)，進軍其他行業(yè)，這種類型企業(yè)主要屬手工作坊式。以海寧為例雜牌小企業(yè)受到重創(chuàng)，關?；虬胪５囊呀浻?00家之多。

      三、企業(yè)面臨的壓力
 

企業(yè)面臨壓力對比圖
 

       目前，企業(yè)面臨的壓力從(圖8)中可以看出，排在第一位的是銷售訂單的問題，排在第二的是資金鏈的問題，排在第三的是生產成本的問題，最后是人力資源問 題。實際上這一系列問題最主要的矛盾是銷售訂單壓力的問題。前幾年，市場大幅增長時，很多企業(yè)擴建了廠房和增加了生產線，提高了產能。但隨著市場增速的放 緩，過度的基礎設施投資成了負擔。訂單少資金鏈就短缺，資金鏈短缺就引發(fā)人才的流失。 

       包括工資、原材料在內的固定成本的增長，使的各企業(yè)利潤空間縮水。自今年開春以來，太陽能熱水器行業(yè)上游原材料價格一路攀升，有關數據顯示，硅晶、毛坯 管、不銹鋼、板材、聚氨酯價格均不同程度上漲，用于生產毛坯管的硼酸、硼砂價格漲幅高達40%—50%;毛坯管和發(fā)泡料每噸漲幅分別為45%和38%;不 銹鋼的漲幅每噸也超過17%。如果均攤到每臺太陽能熱水器上，每臺成本將增加25—35元。 

       在調查中，包括一線品牌在內的部分企業(yè)，開始收縮開支，向節(jié)流降耗要效益。不少企業(yè)建廠逢五遇十，這本是值的隆重慶賀的大事，但紛紛取消了大型慶典活動。很多企業(yè)開展的大型公關活動，也較往年來說少了許多，低調了許多。 

       四、平板太陽能未現“大躍進” 

       去末今初，平板太陽能大發(fā)展的聲音不絕于耳，形勢一片大好。半年過去了，根據調查，平板太陽能工程量確有增長，但市場仍以真空管太陽能為主，各企業(yè)對投資 平板太陽能也較謹慎，截至目前，并沒掀起大建平板生線的熱潮，去年一年時間雖然有50家左右企業(yè)傳播生產平板太陽能，但由于市場增量不大，今年上半年很多 生產線處于閑置狀態(tài)。有平板工程業(yè)務但無平板生產線的企業(yè)均采取了代加工的方式，從而規(guī)避了盲目投資和重復建設帶來的風險。 

        五、擬上市企業(yè)集體沉默

       除皇明幾年之前就籌劃上市，但尚無結果之外，2009年到2010年，包括太陽雨、輝煌、桑樂等在內的至少十幾家企業(yè)均高調表示籌劃上市，但2011年上 半年，關于上市問題各企業(yè)突然出現了集體沉默。在調查中有企業(yè)表示，企業(yè)已經進入了上市靜默期，不方便對外發(fā)布任何信息，也有企業(yè)表示經過企業(yè)內部評估已 經放棄上市計劃，有的則認為太陽能企業(yè)上市已經錯過了2009年中小板的機遇，一些投行對太陽能上市更加冷靜。

       第三部分行業(yè)走勢預測

       一、整體信心指數保持樂觀

太陽能企業(yè)信心指數分析
 

       本項目調查中共分為三個小項的內容，即“樂觀”、“悲觀”和“迷茫”。 

       從圖中可以看出，調查結果為持“樂觀”態(tài)度的占到73%，感到“迷茫”的占17%，而感到“悲觀”的占10%。 #p#分頁標題#e#

       認為行業(yè)前景樂觀的企業(yè)主要是一線品牌和二線品牌，以及三線品牌中有強勢銷售渠道、有發(fā)展空間的企業(yè)。 

        抱樂觀態(tài)度者均認為，對太陽能行業(yè)前景無需抱懷疑態(tài)度，目前市場遭遇的低迷只是太陽能熱利用行業(yè)發(fā)展過程中很小的一個波谷，也不能用一時一地或一企一商的情況來判斷整個行業(yè)全局性的，未來的無限發(fā)展趨勢。 

       迷茫者，這類企業(yè)市場很小，主要集中某一銷售區(qū)域，僅僅看到的是市場的一個點，而看不到面，他們有一個共同的觀點是市場已經飽和，受此觀點影響，看不清未來市場前景。 

        悲觀者主要集中于三 線品牌，二線品牌也有個別企業(yè)存在這種觀點。這些悲觀者基本情況是處于“一小三少”的狀況，即企業(yè)規(guī)模小，人才少，銷售少，網絡少。眼前的基本生存都尚且 難以保障，何談未來。個別二線品牌之所以也存在這種悲觀心態(tài)，則是由于增長緩慢和人才的流失，失去了耐心。 

        二、行業(yè)變化趨勢預測 

       (一)在“裂變”和“聚變”中變換格局 

       今后太陽能熱利用行業(yè)將在“裂變”和“聚變”中變換格局：“裂”是指市場的、行業(yè)的進一步細分;“聚”是指資本、資源向優(yōu)勢企業(yè)的進一步聚集。 

       大企業(yè)化提高了產業(yè)集中度，提升了核心競爭力，促進了產業(yè)升級。但大企業(yè)，特別是資本托起的大企業(yè)數量的增加，吸附了大量的行業(yè)資源，改變了游戲規(guī)則。這 給中小型企業(yè)造成了巨大的生存壓力。都說終端為王，大企業(yè)在資本的助推下不顧成本地占領終端市場高地;都說人才決定未來，大企業(yè)可以借助資本的優(yōu)勢，通過 向員工發(fā)行福利股票、采用股票期權等激勵手段，大肆網羅高端人才。面對大企業(yè)摧枯拉朽般的市場攻勢，小企業(yè)小品牌看似難有良策應對。 

       其實在行業(yè)“聚變”的過程中，也在發(fā)生著“裂變”，也就是市場越分越細，這就為“偏科”的中小企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。求強不求大，求專不求全，應該是未來很多企業(yè)的出路。 

       未來行業(yè)發(fā)展趨勢應該是強者逾強，專者更專。 

       (二)粗放式發(fā)展讓位精細化發(fā)展 

       近兩年市場變化，猶如為企業(yè)注入了清醒劑，促使企業(yè)由粗放型發(fā)展向精細化方向轉型。在市場迅猛發(fā)展的前幾年，企業(yè)普遍存在急于求成的浮躁心態(tài)。市場營銷、 企業(yè)管理、品牌建設等大多處于粗放型狀態(tài)，除少數企業(yè)對市場進行深耕之外，大多數企業(yè)處于粗放式經營中。目前，在太陽能表面繁華的背后，粗放式發(fā)展企業(yè)的 隱患已經顯現。迫切需要企業(yè)進行技術深耕、管理深耕、市場深耕。隨著企業(yè)從浮躁到冷靜的轉變，精細化發(fā)展是今后發(fā)展方向。 

        (三)品牌重新定位生存道 

        前期由于行業(yè)準入門檻低，市場盤子大，企業(yè)無需有特別明顯優(yōu)勢也有在市場中淘金的機會。這些企業(yè)由于品牌定位不明確，不根據企業(yè)自身優(yōu)勢求發(fā)展，而是隨大流，跟風跑，追求大而全，短時期內有效果，但后期市場調整后，本有的優(yōu)勢已經在跟風中丟失，結果迷失方向，出路難尋。 

        行業(yè)在發(fā)展，市場在變化，企業(yè)原有的品牌定位已經遠遠不適應發(fā)展現狀，同樣要與時俱進，從企業(yè)實際出發(fā)，結合行業(yè)環(huán)境進行品牌重新定位，制訂更加科學的有前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略。

       比如部分一線品牌也顯現出張力不足，原有的強勢市場和渠道即將頂到天花板，下一步如何以最快的速度彌補短板，實現與一線品牌相匹配的綜合實力。比如有的企 業(yè)曾主攻農村市場，但目前城市工程市場異軍突起，那么企業(yè)如何擺脫“農村品牌”的桎梏發(fā)展成為“社會型品牌”，短時間內快速提升品牌整體形象，在城市工程 市場占有一席之地，這是企業(yè)迫切需要解決的問題。 

      (四)激進式促銷有望降溫 

        自2009年太陽能 下鄉(xiāng)政策實施后，企業(yè)之間的競爭進入白熱化，特別是2010年之后，原本只有在節(jié)假日才開展的促銷活動，成為每天都有的常態(tài)，并且包括名牌冰箱、洗衣機、 電視、空調在內的諸多家電產品“淪落”成了太陽能促銷活動的贈品。買一臺兩三千元的太陽能就贈送一臺千余元的名牌家電，這樣的豪禮，讓那些財大氣粗的房產 商和汽車商都感到汗顏，因為他們賣一套幾十萬的房子或者一輛幾十萬的名車，也很少有名牌家電這樣的豪禮相送。

這樣的促銷大獎已經成為常態(tài)
 

       過激的促銷方式產生了三個方面的負面影響。

        一是培養(yǎng)了消費者“無贈品不購買”的消費習慣，并且胃口越來越大，像較早之前鑰匙扣、雨傘這類的小贈品已經看不上眼，今后送的贈品只能越來越好。當從常態(tài)化的促銷回歸到正常銷售時，必然還會遭遇消費者不買賬的陣痛。

        二是利潤開間被放大。做企業(yè)和經商都是要賺錢的，但賣一臺3000多元的太陽能熱水器，還贈送近千元的名牌家電，傳遞給消費者的信息是，“太陽能是一種暴利產品”。企業(yè)內部咬牙節(jié)約成本，在消費者面前卻出手大方，這種殺雞取卵的不良后果最終由企業(yè)自己承擔。

        三是大大降低了太陽能產品本身價值。這樣的促銷活動，讓消費者不是為了太陽能而去，變成了為贈品而來，太陽能和贈品的輕重在消費者心中顛倒了位置，無疑是一種自損形象的做法。

        在未來的一個階段，行業(yè)企業(yè)將會對這種營銷方式進行集體反思，在大力發(fā)展工程市場的過程中以及太陽能下鄉(xiāng)政策取消后，這種促銷方式也將趨于冷靜。

        (五)工程人才緊缺培訓市場大有可為#p#分頁標題#e#

        隨著工程市場的快速 發(fā)展，出現了很多企業(yè)有工程不敢接，接了工程做不了的尷尬局面，主要原因是嚴重缺少工程技術、設計、銷售和談判人才，由于工程市場崛起較晚，相關工程人才 沒有儲備，出現了一才難求。在調查中，95%以上的企業(yè)出現了工程人才饑渴癥。工程人才將是未來幾年太陽能光熱行業(yè)的緊缺人才，新一輪人才爭奪戰(zhàn)將打響。 同時為工程人才培訓提供了很大的發(fā)展空間。

        (六)“企業(yè)聯合體”彌補企業(yè)短腿

        目前，很多企業(yè)存在 短腿現象。有的企業(yè)有充足的生產線，但無廣闊的市場，有的有市場，但生產能力不足;有的企業(yè)有工程技術人員，但無業(yè)務開發(fā)渠道，有的企業(yè)有大量的工程，卻 無技術人才提供保障。隨著行業(yè)的不斷升級，很多企業(yè)靠一企之力將無法應對未來的發(fā)展，“企業(yè)聯合體”這種組織形式將會是一種整合資源、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展 的較好模式。山東和江蘇已經出現了類似“企業(yè)聯合體”的組織形式。美的太陽能與清華陽光太陽能正在接洽合作事宜，通過強強聯合，共同做大做強，實際上這也 是對“企業(yè)聯合體”的一種探索。

        (七)“第三產業(yè)”將成行業(yè)新的增長點

        隨著太陽能熱水器普 及率越來越高，服務業(yè)將成為行業(yè)重要的一支產業(yè)。隨著行業(yè)的發(fā)展，服務不再是簡簡單單的修理，不再是單純的售后維修，服務部門不再是成本中心，服務不應該 是免費的，服務部門可以自負盈虧，可以創(chuàng)造價值，“第三產業(yè)”將是未來太陽能熱利用行業(yè)很大的一個經濟增長點。

        目前，太陽能行業(yè)服 務業(yè)進入了初級發(fā)展階段，專業(yè)的工程施工公司，專業(yè)的配件銷售公司逐漸出現，湖北一家太陽能配件經銷商，全國開設了十幾家連鎖店，年營銷額過千萬。更多的 是一些個體式的安裝、維修店在各地不斷涌現，但缺少的是大型的、規(guī)范化、全方位的專業(yè)服務公司。不過，山東一家太陽能企業(yè)已經意識到太陽能熱利用產業(yè)服務 業(yè)的巨大發(fā)展空間，正在探索整合服務模式，建立科學規(guī)范的服務流程，準備搶先占領這一市場。

        (八)從民用走向工農業(yè)

        雖然太陽能光熱在采 暖、制冷等民用領域尚未得到發(fā)展，但這無礙其向工農業(yè)領域的延伸，尤其是今年上半年發(fā)展趨勢明顯，技術性突破的標志事件是皇明研發(fā)成功屋頂式太陽能中高溫 蒸汽系統，力諾瑞特研發(fā)成功太陽能鍋爐，還有農產品干燥等。工業(yè)領域的應用目前主要集中于紡織行業(yè)，農業(yè)領域主要用于養(yǎng)殖場和大棚果蔬種植。一旦技術成 熟，太陽能光熱將可以應用于造紙、食品、煙草、木材、化工、醫(yī)藥、紡織、塑料等眾多領域，市場前途廣闊。

皇明屋頂式太陽能中高溫蒸汽系統