據(jù)奧維調(diào)研數(shù)據(jù)，2017年一季度，家用激光投影市場(chǎng)，成為激光板塊“唯一”環(huán)比均價(jià)下跌細(xì)分市場(chǎng)。雖然，一季度市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)600臺(tái)，但是均價(jià)下滑一成，從去年四季度的27000元下跌到24500元，銷量則同比增長(zhǎng)5倍。
低價(jià)格產(chǎn)品促進(jìn)銷售成長(zhǎng)
每年的第一季度，是全年投影行業(yè)銷量的低點(diǎn)。主要原因在于春節(jié)假期的影響。但是，第一季度激光家用機(jī)市場(chǎng)反而比去年四季度增加了2.6%的銷量。考慮到一季度的行業(yè)低谷作用，實(shí)際市場(chǎng)成長(zhǎng)動(dòng)能，環(huán)比達(dá)到近2成。這是激光家用顯示過(guò)去數(shù)年來(lái)最好的“淡季”成績(jī)。業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為，這預(yù)示著2017年激光家用市場(chǎng)渴望“大爆發(fā)”。
從行業(yè)細(xì)分占比看，一季度家用市場(chǎng)占激光總體市場(chǎng)比例上升到23%。遠(yuǎn)高于去年全年的16%的水平。這也說(shuō)明，家用市場(chǎng)正在成為激光顯示板塊“最搶鏡”的引擎。
推動(dòng)激光家用市場(chǎng)發(fā)展的核心力量來(lái)自于不斷增加的產(chǎn)品供給，以及在此基礎(chǔ)上持續(xù)下降的產(chǎn)品價(jià)格。和2015年一季度比，激光家用顯示產(chǎn)品價(jià)格下降超過(guò)一半。與去年四季度比均價(jià)亦下降1成。
特別值得一提的是，一季度作為傳統(tǒng)淡季，整個(gè)激光顯示板塊呈現(xiàn)了價(jià)格上漲趨勢(shì)。其中教育產(chǎn)品均價(jià)增加超過(guò)4%。工程產(chǎn)品得益于10000流明高端產(chǎn)品占比的提升，均價(jià)更是增長(zhǎng)了四分之一。
所以，一季度家用激光市場(chǎng)可以概括為：均價(jià)逆勢(shì)下降、銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，動(dòng)能十足，全年市場(chǎng)可大幅看好。
品牌分化開(kāi)始，策略戰(zhàn)正在打響
在2017年一季度激光家用顯示市場(chǎng)成績(jī)斐然的同時(shí)，是行業(yè)中不同企業(yè)的戰(zhàn)略變化。以及在此之上形成的行業(yè)價(jià)值分化。
奧維統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，一季度堅(jiān)果投影成為激光行業(yè)的大贏家。其原因主要在于：產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格定位和粉絲文化價(jià)值。其中，堅(jiān)果在微投市場(chǎng)積累起的百萬(wàn)粉絲力量，正在至少釋放出10萬(wàn)+單位的“升級(jí)體驗(yàn)需求”。
對(duì)此分析認(rèn)為，微投和激光影院是互補(bǔ)性很強(qiáng)、差異度很大、應(yīng)用連接性通暢的產(chǎn)品。一個(gè)消費(fèi)者在20歲的時(shí)候買了一個(gè)微投，這種小資性的玩具產(chǎn)品;極可能在30歲的時(shí)候選擇一個(gè)激光電視，這種居家型的耐用消費(fèi)品。這種邏輯對(duì)于傳統(tǒng)投影廠商而言，則并不具有：傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)和激光電視是市場(chǎng)替代關(guān)系。
即，過(guò)去5年，娛樂(lè)投影市場(chǎng)被微投占領(lǐng)，形成的微投存量粉絲，是微投企業(yè)在品牌文化、品質(zhì)認(rèn)可上，率先進(jìn)入激光電視普及時(shí)代的“群眾基礎(chǔ)”。
另一方面，家用電視品牌也大力加強(qiáng)激光顯示市場(chǎng)。與微投品牌強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性不同，電視廠商們對(duì)4K的熱衷要超前市場(chǎng)。樹(shù)立產(chǎn)品應(yīng)用和技術(shù)領(lǐng)先的價(jià)值標(biāo)桿，充分利用液晶電視和激光電視在顯示尺寸上的銜接性，這是彩電企業(yè)激光家用投影玩法的核心。這類品牌占據(jù)了一季度激光家用市場(chǎng)的領(lǐng)一塊大蛋糕。
相比之下，傳統(tǒng)投影機(jī)品牌在激光家用產(chǎn)品上的策略還不夠明確。如何走好汞燈到激光的替代性轉(zhuǎn)型之路，如何重新構(gòu)建屬于激光時(shí)代的品牌形象還是一個(gè)未解難題?；蛘哒f(shuō)，存量市場(chǎng)包袱，已經(jīng)阻礙了傳統(tǒng)投影品牌的激光家用戰(zhàn)略。其無(wú)論是在產(chǎn)品營(yíng)銷、研發(fā)設(shè)計(jì)還是價(jià)格尺度上，都落后于“微投+彩電+新興”品牌陣營(yíng)。
全年家用影院投影，激光近占半數(shù)
對(duì)于2017年而言，這是激光顯示的關(guān)鍵一年。年初，業(yè)內(nèi)就有了三大預(yù)言：第一，教育市場(chǎng)，激光教育機(jī)的銷量超過(guò)或者接近傳統(tǒng)汞等產(chǎn)品;第二，工程市場(chǎng)，從4000+到20000流明，激光投影機(jī)也將拿下半壁江山；第三，家用投影市場(chǎng)，激光顯示產(chǎn)品占據(jù)整個(gè)家用影院版圖的4成份額可期。
或者說(shuō)，除了商用市場(chǎng)，2017年激光顯示都即將成為一個(gè)“主導(dǎo)性”的市場(chǎng)力量。其中，家用市場(chǎng)的變化最為明顯。2016年，家庭影院市場(chǎng)，激光占比還只有15%。實(shí)現(xiàn)超四成的目標(biāo)，則意味著增長(zhǎng)率接近2倍。第一季度，激光家用投影增幅則是去年同期的5倍，其市場(chǎng)潛能可見(jiàn)一斑。
對(duì)此，行業(yè)認(rèn)為第二季度和第三季度，家用激光投影均價(jià)還將有較大的下降，全年均價(jià)渴望下降到2萬(wàn)元以下。更多16000-20000元級(jí)別的新品也會(huì)在年中市場(chǎng)出現(xiàn)。這個(gè)價(jià)位空間更是將拿下激光家用顯示產(chǎn)品半數(shù)以上的份額。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，誰(shuí)能夠抓住20000元以下價(jià)位空間的市場(chǎng)，誰(shuí)就能抓住激光家用投影市場(chǎng)的第一輪暴增行情。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)位空間并不是很好的“獲利”價(jià)位。激光家用市場(chǎng)的“燒錢”味道還會(huì)持續(xù)。這是激光家用市場(chǎng)能否達(dá)到預(yù)期增長(zhǎng)幅度的最大變數(shù)。
激光放量增長(zhǎng)下，4K依然是“痛點(diǎn)”
在激光家用投影行情火爆的背景下，消費(fèi)者最大的疑問(wèn)已經(jīng)從價(jià)格走勢(shì)向品質(zhì)升級(jí)轉(zhuǎn)移。其中，專用幕布的發(fā)展和4K的演進(jìn)是主要關(guān)注點(diǎn)。
作為激光電視這種嶄新超短焦應(yīng)用形態(tài)，激光顯示的效果50%由抗光幕決定。因此，如何選擇幕布、哪些幕布更好、高端幕布價(jià)格如何走，就成為了核心關(guān)注點(diǎn)。過(guò)去三年，高端抗光幕的價(jià)格下降比較少，只有四分之一左右。但是，市場(chǎng)供給的品牌數(shù)量有所增加。國(guó)內(nèi)數(shù)個(gè)品牌和國(guó)際多個(gè)品牌紛紛加大該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度。這為未來(lái)進(jìn)一步市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大下的價(jià)格下降奠定了基礎(chǔ)。
另一方面，激光家用投影的4K化進(jìn)展并不順利。目前市場(chǎng)的布局依然圍繞1080p產(chǎn)品進(jìn)行。這是因?yàn)榧す夂?K都是“提高價(jià)格的因素”，如果二者照顧全了，那么產(chǎn)品價(jià)格就將至少翻番。在激光投影尚處于普及初期的時(shí)候，任何導(dǎo)致價(jià)格迅速提高的技術(shù)升級(jí)，都不是“有利于規(guī)模”的選擇。
這導(dǎo)致，2017年家用投影的中高端市場(chǎng)，實(shí)際成為了汞燈4K和激光2K在同等價(jià)位(20000元)上的“糾結(jié)”。不能兩全其美，這也將至少影響三成左右潛在消費(fèi)者的選擇熱情。
綜上所述，第一季度，激光投影家用市場(chǎng)表現(xiàn)出了空前高漲的市場(chǎng)熱情。激光投影家用的普及大幕已經(jīng)拉開(kāi)，2017年激光投影家用必然會(huì)有一場(chǎng)漂亮的大戲可看!
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