品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志等，用于標(biāo)識(shí)企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有所不同。 品牌文化是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，并充分利用各種有效的內(nèi)外部溝通渠道，促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)同，最終提高品牌忠誠(chéng)度，最終增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　品牌文化和企業(yè)文化的關(guān)系

　　“我們賣(mài)給世界的不僅是99.7％的糖水，而是一種美國(guó)文化?！?可口可樂(lè)的成功在于為消費(fèi)者提供具有豐富文化內(nèi)涵的品牌，并將美國(guó)人的精神和美國(guó)人的生活方式融入品牌文化中，通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的長(zhǎng)期演繹，整合，推廣和溝通，使其得以實(shí)現(xiàn)， 滲透世界并蓬勃發(fā)展。

　　品牌文化是在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的品牌文化積累，代表著企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知和情感歸屬，是品牌、傳統(tǒng)文化和企業(yè)個(gè)性形象的總和。 品牌文化突出了企業(yè)的外部宣傳和整合優(yōu)勢(shì)，有效地將企業(yè)的品牌理念傳播給了消費(fèi)者，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的心理。 可以說(shuō)，品牌文化是企業(yè)凝聚在品牌上的本質(zhì)。 國(guó)際知名品牌去往的每個(gè)地方，都將首先實(shí)施“文化本土化戰(zhàn)略”，旨在將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化融入自己的品牌中，以縮短與用戶(hù)的距離。 這樣，用戶(hù)可以將品牌視為生活的一部分。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化日趨明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)既面臨著更多的機(jī)遇，又面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)?！叭魏纹髽I(yè)要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，就得以?xún)?yōu)秀的企業(yè)文化，來(lái)塑造與提升企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)的內(nèi)涵?！绷_百輝老師認(rèn)為，我國(guó)很多數(shù)企業(yè)，雖然擁有著幾十年的發(fā)展歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，但是由于缺少對(duì)企業(yè)的優(yōu)秀文化元素的挖掘、提煉與總結(jié)，以及對(duì)自身文化的創(chuàng)新與提升，從而使得企業(yè)品牌缺少?gòu)V度、深度與力度。因此，構(gòu)筑特色的企業(yè)文化，打造高質(zhì)量的企業(yè)品牌，是目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大部分的國(guó)有企業(yè)因長(zhǎng)期手計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的營(yíng)銷(xiāo)，弊端逐漸顯露，思想觀(guān)念陳舊，市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與危機(jī)意識(shí)淡薄，管理與文化滯后等弊端，如果要改變這種現(xiàn)狀，就得用優(yōu)秀的文化理念，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)人的思想、變革企業(yè)人的思維和規(guī)范企業(yè)人的行為，樹(shù)立良好的品牌形象。

　　企業(yè)文化是企業(yè)品牌的靈魂

　　企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的，是企業(yè)全體人員遵守和奉行的價(jià)值觀(guān)念、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)理念的綜合反映。而品牌是一種精神、一種品位、一種格調(diào)，它的主要特征是可與用戶(hù)共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。根據(jù)實(shí)踐表明，知名的品牌都是依靠?jī)?yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)支撐的。沒(méi)有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品與品牌，是沒(méi)有生命、靈魂、氣質(zhì)的，終歸曇花一現(xiàn)。因?yàn)橐粋€(gè)真正的品牌，是企業(yè)給用戶(hù)的心理感受、心理認(rèn)同和精神價(jià)值，而不是單純的物質(zhì)層面的滿(mǎn)足。

　　實(shí)質(zhì)上，企業(yè)給用戶(hù)的這種精神滿(mǎn)足，就是企業(yè)品牌中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。反之，如果一個(gè)品牌，缺少文化底蘊(yùn)，缺失精神價(jià)值，再獨(dú)特再優(yōu)秀的產(chǎn)品，都會(huì)輕易被拷貝，進(jìn)而失去企業(yè)的靈魂，不堪一擊。因此，把優(yōu)秀的企業(yè)文化融入生產(chǎn)、產(chǎn)品之中，對(duì)于推進(jìn)企業(yè)品牌附加值的提升及產(chǎn)品資源價(jià)值的擴(kuò)大都將至關(guān)重要。

　　在我國(guó)，有很多企業(yè)都有著悠久的歷史，傳承著優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，積淀了十分豐厚的文化財(cái)富。如果能夠深入去挖掘、提煉與總結(jié)其中的優(yōu)秀文化元素，那么通過(guò)創(chuàng)新從而形成先進(jìn)的、富有特色的企業(yè)文化體系將指日可待。這樣，才能使我們的品牌更具有意蘊(yùn)和韻味，給用戶(hù)帶來(lái)一種心靈的慰籍和精神的享受，從而提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　此外，對(duì)于軍工企業(yè)，由于其特殊背景、行業(yè)制約、自身特點(diǎn)、地理環(huán)境等因素的影響，面對(duì)快速變遷的商業(yè)社會(huì)和愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想謀生存、圖發(fā)展，更要通過(guò)塑造先進(jìn)的企業(yè)文化，來(lái)加快企業(yè)品牌化發(fā)展的速度。

　　品牌是企業(yè)文化的載體

　　品牌本身就是一種文化現(xiàn)象，它不只是一個(gè)名字、一種符號(hào)，而是企業(yè)精神的象征，是企業(yè)文化與理念的重要體現(xiàn)。品牌作為企業(yè)文化的載體，它時(shí)刻傳播著企業(yè)的精神文化、道德倫理、哲學(xué)理念等，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的素質(zhì)與實(shí)力。同時(shí)，企業(yè)文化通過(guò)品牌，將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這其中，企業(yè)文化的傳播，也在不斷豐富著品牌的內(nèi)涵及品牌的價(jià)值。

　　我們都知道一句諺語(yǔ)“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，就是說(shuō)一個(gè)卓越的品牌所傳播的，必然是一種優(yōu)秀的文化；一個(gè)劣質(zhì)的品牌所傳播的，必然是一種劣質(zhì)的文化。以?xún)?yōu)秀文化為支撐的品牌的傳播，它展現(xiàn)了企業(yè)的獨(dú)特文化的魅力，也促進(jìn)著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售和良好形象的樹(shù)立；反之，則不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，甚至?xí)斐烧麄€(gè)企業(yè)的動(dòng)蕩與滅亡。因此，塑造企業(yè)品牌形象，首先就要打造企業(yè)的優(yōu)秀文化。

　　品牌建設(shè)，企業(yè)文化先行

　　事實(shí)上，企業(yè)品牌與企業(yè)文化在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中缺一不可。一個(gè)缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無(wú)力的，不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀(guān)越容易倒塌。尤其是在商業(yè)社會(huì)快速變遷的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)即為品牌競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌所代表的文化競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)必須塑造獨(dú)特的企業(yè)文化，以文化力，來(lái)提升品牌力，適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)局面。未來(lái)，企業(yè)也只有贏(yíng)得文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，才可得到世人的矚目和用戶(hù)的青睞，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

　　為了提取品牌的核心價(jià)值，有必要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌研究和診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)特征，目標(biāo)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身狀況，為企業(yè)提供詳、準(zhǔn)確的信息指導(dǎo)。 品牌戰(zhàn)略決策，并在此基礎(chǔ)上，提取高度差異化，清晰的、明確的、易于感知、有包容、可觸及且具有感染力的品牌。一旦確定了品牌在消費(fèi)者內(nèi)部世界中的核心價(jià)值，它將貫穿所有業(yè)務(wù) 整個(gè)企業(yè)在溝通過(guò)程中的活動(dòng)。

　　企業(yè)制定自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，需要考慮不同的因素。 從而確保自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能夠在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中成功實(shí)施。 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮以下因素：

       一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)自身的概念

        品牌是制定品牌戰(zhàn)略的最基本出發(fā)點(diǎn)。 品牌承載著企業(yè)的夢(mèng)想。 它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的重要載體。 企業(yè)應(yīng)該追求什么？ 企業(yè)堅(jiān)持什么價(jià)值觀(guān)念？ 企業(yè)渴望實(shí)現(xiàn)什么愿景和目標(biāo)？ 這些基本問(wèn)題將直接影響品牌戰(zhàn)略的制定。 品牌的境界和戰(zhàn)略高度來(lái)自對(duì)企業(yè)的追求。

　　二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的市場(chǎng)特點(diǎn)

　　品牌戰(zhàn)略應(yīng)以顧客的價(jià)值創(chuàng)造為指導(dǎo)，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基本目標(biāo)。 企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的特征有全面而透徹的了解。 例如：年齡結(jié)構(gòu)，知識(shí)層次，職業(yè)特征，價(jià)值取向，品牌選擇模式，產(chǎn)品理解，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)模式，產(chǎn)品消費(fèi)模式等。這些基本問(wèn)題看起來(lái)是過(guò)時(shí)的，但要真正理解和制造并不容易。 明確企業(yè)需要進(jìn)行深入而詳細(xì)的調(diào)查研究。

　　三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的商業(yè)模式

　　商業(yè)模式就是如何賺錢(qián)。 商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)應(yīng)該努力的方向，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。 就品牌而言，商業(yè)模式不僅與創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客價(jià)值體驗(yàn)有關(guān)，而且與顧客利益和企業(yè)利益之間的平衡有關(guān)。 在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)需要認(rèn)真思考商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，以確保創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值。

　　四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的行業(yè)規(guī)則

　　所謂行業(yè)規(guī)則，不僅是行業(yè)的基本游戲規(guī)則，也是對(duì)行業(yè)本質(zhì)的理解。 首先，品牌發(fā)展應(yīng)遵循行業(yè)規(guī)則，在遵循規(guī)則的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。 很多品牌失敗，一個(gè)很重要的原因就是品牌的發(fā)展偏離了行業(yè)的基本規(guī)則。 如果我們偏離行業(yè)規(guī)則，那么我們也將偏離正確的發(fā)展軌道，失敗是遲早的事情。羅百輝老師認(rèn)為，在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)需要考慮內(nèi)部和外部環(huán)境及其他相關(guān)因素，以確保制定的品牌戰(zhàn)略得以實(shí)施。 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的其他重要內(nèi)容之一是科學(xué)的，具有前瞻性的品牌延伸規(guī)劃。 建立強(qiáng)大品牌的最終目標(biāo)是不斷獲得更好的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。 為了使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須充分利用品牌資源的無(wú)形資產(chǎn)。 因?yàn)闊o(wú)形資產(chǎn)的再利用是沒(méi)有成本的，所以只要我們有科學(xué)的態(tài)度和卓越的智慧來(lái)計(jì)劃品牌擴(kuò)展策略，我們就可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。