品牌策劃是什么

　　品牌策劃(Brand planning)是深層次表達：品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪. 　　品牌策劃塑造

　　企業(yè)的競爭即是品牌的競爭。企業(yè)如何給自己出招以完善品牌建設，在激烈的品牌競爭中制勝，這就需要對企業(yè)制定有效的品牌建設戰(zhàn)略，以及有效的執(zhí)行。

品牌策劃應該包括以下五個環(huán)節(jié)

　　第一環(huán)節(jié)，了解自己。企業(yè)在品牌策劃之前，必須了解自己企業(yè)的競爭對手是什么，能夠為消費者提供什么使用價值?自己的品牌屬于哪個行業(yè)、領域，自己的優(yōu)勢和劣勢是什么，也就是企業(yè)在進行品牌建設之前必須先對自身進行評估，只有這樣，企業(yè)才能真正為品牌策劃的定位和品牌戰(zhàn)略的實施提供正確的方向。

　　第二環(huán)節(jié)，了解市場。這個時候，不僅要從企業(yè)的硬件以及軟件資源出發(fā)，還要充分了解行業(yè)特色，商業(yè)環(huán)境，消費者的認知，傳播策略等多方面信息。若是單從傳播層面去評估是片面和不可觀的。這個環(huán)節(jié)可以讓企業(yè)認識到品牌策劃的重要性，以及讓企業(yè)知道如何站在消費者的角度上思考問題，對顧客做調(diào)查，并通過調(diào)查結果更好的了解該品牌當前所處地位。

　　第三環(huán)節(jié)：設計品牌策劃的各個部分：包括品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案表述以及品牌故事，企業(yè)品牌的這五個部分也是相互獨立而且密不可分的，但是作為品牌的一個整體，國家品牌經(jīng)濟網(wǎng)的品牌分析師認為這五大部分企業(yè)是必須把握的，這也企業(yè)進行品牌策劃成功與否的關鍵。

　　第四環(huán)節(jié)：構思傳播方式。企業(yè)品牌策劃應該是怎樣的，如何讓企業(yè)的品牌能夠讓人們接受，企業(yè)又該如何去傳播它，在明白一系列關系之后，企業(yè)才能將品牌核心利益帶給客戶，才能通過更加恰當?shù)姆绞?，以圖形或是圖形標志將這些利益明白無誤地告知每一個人。

　　第五環(huán)節(jié)：做出品牌承諾。企業(yè)品牌策劃承諾是品牌創(chuàng)建的原則和精神大旗，也就是品牌給消費者許下的保證，企業(yè)品牌承諾包括產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。消費者對企業(yè)某種產(chǎn)品或是服務預期的情感和功用上的利益要求，也就是企業(yè)希望消費者產(chǎn)生感受，品牌承諾是站在顧客的角度去考慮問題，更好的定義他們在享受了產(chǎn)品和服務之后需要達到的功用以及情感方面的效應。

品牌策劃的好處

　　品牌策劃是企業(yè)為了提高品牌的知名度與美譽度，不得不塑造品牌個性。這是為了將來給企業(yè)帶來長久收益的一種必需投入。

　　品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關系到品牌競爭力和影響力的提高，品牌推廣從客觀出發(fā)，并做到知己知彼，認真分析競爭者的實力和阻擊舉措，而后制訂出相應的推廣方案。

　　品牌策劃，針對具體的產(chǎn)品、具體的市場目標、具體的市場狀況來設定一些優(yōu)勢的、適合企業(yè)的推廣模式，靈活多變，并認真吸取消費者反饋，根據(jù)品牌產(chǎn)品的技術、外觀、包裝、品質和服務等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調(diào)整。

企業(yè)品牌策劃為客戶的提供的價值

　　我們顧問團隊深刻理解中西企業(yè)管理文化的差異，努力塑造品牌

　　價值：整體出發(fā)、寓道于術，引領企業(yè)合理變革

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應解決哪些問題？

　　1、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應解決企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位問題

　　定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容。什么是品牌定位?品牌定位不是一些品牌策劃公司所稱的市場定位、人群定位、價格定位和需求定位，而是品牌在潛在客戶心中的定位。例如，茅臺在其潛在客戶心中的地位是醬香白酒領導品牌;可口可樂在其潛在客戶心中的地位是可樂第一品牌。

　　解決品牌定位問題的唯一途徑就是在消費者的頭腦中找到一個空白的位置，并率先占領它。例如，海飛絲發(fā)現(xiàn)消費者對去屑洗發(fā)水的品牌意識是空白的，所以提出了去屑洗發(fā)水的品牌定位，并成為該領域的第一品牌?，F(xiàn)在，消費者提到去屑洗發(fā)水，首先想到的是海飛絲。

　　2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要解決企業(yè)品牌體系建設問題

　　有了定位，品牌才有了核心，下一個問題是如何圍繞這個品牌建立一個系統(tǒng)的品牌體系。包括用什么樣的廣告語來實現(xiàn)這個品牌定位，我們的企業(yè)和產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢來支持品牌去實現(xiàn)這個品牌定位。同時還包括品牌故事、品牌調(diào)性、品牌愿景等一系列規(guī)劃內(nèi)容，以及品牌VI設計、SI設計、主題創(chuàng)意表達等視覺設計內(nèi)容。品牌體系建設的所有內(nèi)容都有一個核心——品牌定位，必須圍繞品牌定位來進行。

　　3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應解決企業(yè)品牌傳播和推廣問題

　　有了品牌定位和體系，我們的品牌已經(jīng)雛形，但這個“品牌”只存在于企業(yè)內(nèi)部，還沒有得到市場的認知和認可。要獲得市場的認知，就必須依靠品牌的傳播和推廣。其次，根據(jù)企業(yè)的傳播投入，制定出最有效、最準確的傳播推廣策略。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關鍵要點

　　1、提煉企業(yè)品牌的核心價值。

　　提取一個品牌的核心價值，有必要進行全面和科學研究，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特點、目標消費者、競爭對手和企業(yè)自身的情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細和準確的信息指導，并在此基礎上，找出高度差異化的核心，清晰、明確，易于理解，包容，可以觸摸和感染消費者的核心價值。一旦確定了核心價值，就必須貫穿整個企業(yè)的所有業(yè)務活動。

　　2、規(guī)范品牌識別體系。

　　以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別體系，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達品牌的核心價值、精神和追求。同時，有必要建立一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系。

　　3、建立品牌模型。

　　品牌模型的建立是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。在單一的產(chǎn)品格局中，營銷傳播活動都圍繞著同一個品牌的推廣，而產(chǎn)品種類的增加之后，就會出現(xiàn)很多問題。對于企業(yè)而言，即使是品牌戰(zhàn)略中的小決策，也會體現(xiàn)在經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，并被乘數(shù)效應放大。企業(yè)品牌化戰(zhàn)略和品牌化決策的高低，也會產(chǎn)生不同的結果。

　　4、進行合理的品牌延伸和擴張。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另一個重要內(nèi)容是對品牌的延伸進行前瞻性規(guī)劃。品牌影響力是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對無形資產(chǎn)的再利用不會導致成本的增加。因此，以科學的態(tài)度規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略更有利于品牌價值的最大化。

　　5、加強品牌管理，避免發(fā)生“品牌危機”。

　　首先，要充分了解品牌資產(chǎn)的構成，全面了解品牌資產(chǎn)的各項指標，如知名度、質量認知度、品牌聯(lián)想度、溢價能力、品牌忠誠度等。其次，要根據(jù)企業(yè)的實際情況，確立品牌建設的目標，明確工作方向，達到有針對性的目標。第三，圍繞品牌發(fā)展目標，創(chuàng)造性地規(guī)劃營銷傳播策略，隨時跟蹤目標的完成情況。第四，建立品牌預警系統(tǒng)，如果“品牌危機”事件真的發(fā)生，我們應該及時處理，盡量減少損失。