“只恐夜深花睡去,故燒高燭照紅妝”。用蘇軾的這句詩，來形容過去一年補貼政策驅(qū)動下新能源汽車的井噴式增長并不為過。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2016年1-5月新能源汽車銷售仍保持了較快增長，銷售12.6萬輛，比上年同期增長134.1%。尼爾森最新調(diào)研顯示，2016年很可能成為新能源車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點，在補貼退坡的預(yù)期和限購城市的配額控制下，電動汽車的銷量增速將有所放緩。但隨著環(huán)保意識提高和多元化產(chǎn)品的投放，新能源車的購買開始轉(zhuǎn)變?yōu)閺恼吆蛡€人需求雙重驅(qū)動。

 

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括油電混合動力在內(nèi)，未來三年可望有近百款新能源車投放市場，而面對這個政策退坡和需求轉(zhuǎn)型的市場，眾多相關(guān)企業(yè)都在關(guān)心后補貼時代的產(chǎn)品和營銷策略選擇。同時，全民造車時代已經(jīng)到來，從汽車廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、到創(chuàng)業(yè)型企業(yè)、汽車零部件、設(shè)計公司，都開始研發(fā)和推出新產(chǎn)品、新渠道及顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

 

為了讓各個企業(yè)了解新能源市場，在生產(chǎn)和銷售及推廣新能源車的過程中做到有的放矢，尼爾森與中國汽車工業(yè)協(xié)會連續(xù)第五年聯(lián)合發(fā)布《中國汽車消費者白皮書》，白皮書結(jié)合傳統(tǒng)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析方法，對于新能源車的潛在消費者、現(xiàn)有車主、經(jīng)銷商和行業(yè)專家等人群，展開了一系列的深入調(diào)查和分析，為汽車企業(yè)、新能源車制造商和零部件企業(yè)洞察中國未來新能源車市場的發(fā)展趨勢提供參考和建議。

 

2016年新能源車需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型升級

 

新能源車自2015年以來持續(xù)得到了消費者的熱切關(guān)注。尼爾森社會化媒體監(jiān)測顯示，過去一年在各種論壇、微博和BBS上討論新能源車的帖子超過81000條，其中絕大部分是關(guān)于電動汽車的。調(diào)研顯示，自2012年到2016年，消費者的購買意向也在逐年攀升。尼爾森調(diào)查顯示，如今市場上有高達14%的有購車意向消費者會考慮純電動汽車，插電式混合動力汽車則高達22%。消費者們對新能源車越來越高的接受度和他們更高的環(huán)保意識成為未來電動汽車銷量增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。

 

然而，新能源車潛在消費者在買車時也會考慮普通油電混合動力車，油電混合動力和電動汽車的交叉考慮度很高?？紤]油電混合車的原因除了節(jié)能環(huán)保之外，還有不需要充電和不會有里程焦慮。隨著未來油混動力車型，特別是SUV產(chǎn)品的加快投放，油電混合技術(shù)也可望迎來銷量的快速增長。

 

此外，新能源車的需求結(jié)構(gòu)也可望出現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。過去一年63%的純電動乘用車的銷量集中在補貼后價格只有5-8萬元的小微電動汽車，而調(diào)研顯示，在新能源車潛在用戶中，中大型轎車的意向車主對純電動車的考慮度分別達到51%和53%，明顯高出小型和緊湊型；SUV意向用戶也呈現(xiàn)出這一特點。未來中高端轎車和SUV產(chǎn)品可望在新能源車市場占有越來越高的比重。

 

新能源車消費從政策驅(qū)動到政策與個人需求雙擎驅(qū)動，環(huán)保理念正深入人心

 

從購買新能源車的動機來看，尼爾森發(fā)現(xiàn)有42%的意向消費者出于廢氣排放少等環(huán)保因素，有超過4成的意向消費者出于使用成本低的考慮，僅有三成新能源車潛在車主出于補貼因素購車，由此可見，消費者購買電動汽車更多是受節(jié)能環(huán)保意識的驅(qū)動，該因素甚至超越了價格補貼對車主的影響。尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近33%的消費者認為“新能源車是未來趨勢”，越來越多的消費者將來會選擇新能源車。

 

價格補貼對新能源車購買考慮的影響也不可忽視，將近一半的意向消費者購車時比較看重政府給予的價格補貼。不過，也有1/4的消費者在具備智能互聯(lián)服務(wù)或者創(chuàng)新的設(shè)計的條件下，即使取消了補貼仍會考慮新能源車，還有約1/4的意向消費者表示他們根本不看重補貼。此外，安全性保障和充電設(shè)施完備也會大幅提高消費者對于新能源車的購買意愿。大部分的新能源車經(jīng)銷商則認為，隨著新能源車技術(shù)的進步，造車成本將會逐漸降低，所以即便面對補貼退坡，汽車廠商和經(jīng)銷商銷售給消費者的終端價格也不會有太大的變化。

 

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新能源汽車現(xiàn)有車主中有著更多的70后人群，他們收入水平較高，以企業(yè)中高層和白領(lǐng)為主。 這些人中的52%在31-40歲之間，平均35歲，近六成為中高層管理人員和公司白領(lǐng)；他們平均家庭月收入超過1萬元的比例達到87%，平均為3萬元，明顯高于意向消費者。這可能與新能源車多銷售在一二線限購城市，增購和換購比例相對較高有關(guān)。

 

而對新能源汽車有意向的潛在用戶則更為年輕，80后占比5成以上，他們大多數(shù)是首次購車。這些消費者基本上都非常重視家庭，會全心投入苦干，對自己的人生有明確的目標規(guī)劃。同時，新能源車車主可望從男性化慢慢向女性滲透，有32%的新能源意向消費者為女性。這些消費者有超過7成是已婚有子女的，74%為本科以上學(xué)歷，平均家庭月收入也超過了1萬元。他們更為年輕、高學(xué)歷、高收入，未來會成為新能源車銷量的主要支撐力量。此外，尼爾森還發(fā)現(xiàn)，油電混動車的意向消費者，更為年輕，收入更高，女性相對較多。而純電動車的消費者則更多來自一線城市，他們是一群更喜歡引領(lǐng)潮流、追逐時尚的人群。

 

與汽油車一樣，新能源車用戶需求也呈現(xiàn)出區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性的差異，這意味著多元化的產(chǎn)品投放將拉動個性化的消費需求。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同城市級別之間，新能源車產(chǎn)品偏好有著明顯的差異，如轎跑/跑車和MPV這些小眾車型，一線城市的消費者意向度相對更高；5座/7座SUV則相對在二線城市更受歡迎；大多三四線城市的意向消費者仍然中規(guī)中矩的選擇轎車車型。

 

在不同新能源技術(shù)之間，插電式混合動力的意向消費者對三廂轎車相對有更高的購買意愿，普通油電混合動力車的意向消費者則相對更喜歡SUV車型，而純電動車意向消費者則相對更多考慮兩廂轎車。

 

近年來，互聯(lián)網(wǎng)及汽車零部件企業(yè)也紛紛投擲巨資打造智能互聯(lián)電動汽車產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)造車靠不靠譜，盡管眾說紛紜，消費者卻有著自己的看法。尼爾森發(fā)現(xiàn)，新能源車的意向消費者對于全新的互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌心態(tài)還是很開放的。近六成想買新能源車的人會考慮國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的車，超過五成的人看好國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭生產(chǎn)的新能源車。

 

渠成水自到：新能源車“最后一公里”的焦慮將由多元化銷售渠道與充電方案來滿足

 

在今年1月五部委出臺了《新能源汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施獎勵政策》后，越來越多新能源車企業(yè)的目光從8個限購城市向更為廣闊的大氣污染重點省市、中部省份轉(zhuǎn)移，而未來新能源車的主戰(zhàn)場將在哪里？基于人口密度、經(jīng)濟成長、居民收入、消費支出、住房、擁車和互聯(lián)網(wǎng)/旅游業(yè)比重等31個指標,尼爾森對286個地級市未來十年的消費潛力做出了預(yù)測。其中有5個城市群有著領(lǐng)先的汽車保有量和消費者購買力，也將是以新能源車和智能汽車為代表的升級再購需求最具潛力的市場。這五大高消費城市群包括超級城市（北京，重慶，廣州，上海，深圳，天津），富裕城市（例如：泉州，蘇州，寧波等21個城市），衛(wèi)星城市（例如：金華，珠海，揚州等13個城市），工業(yè)一體化城市（例如：鄭州，合肥，東營等30個城市）和區(qū)域國際城市（例如：昆明，南寧等9個城市）。這五大集群共有79個城市，既有經(jīng)濟發(fā)達的大中城市，也有區(qū)位優(yōu)勢的三四線城市，而從經(jīng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局來看， 這些城市還有著相當多空白的區(qū)域需要覆蓋。

 

未來的新能源車型，將會沿著副省級市、地級市、縣級市等不同層次，采用包括4S經(jīng)銷店、衛(wèi)星店、多品牌店、汽車電商和商超展示等多元化渠道模式。針對不同新能源產(chǎn)品的特點，油混/插混車型更適合采用混網(wǎng)銷售的方式，而純電動車型則適合分網(wǎng)銷售。在小區(qū)內(nèi)自己安裝的充電樁或采用飛線充電，是目前的電動車車主最常使用的充電方式。但基于現(xiàn)有車主和意向用戶的充電需求，充電網(wǎng)絡(luò)模式可望出現(xiàn)多元化的格局。除了自家小區(qū)，電動車的現(xiàn)有車主們還希望在公司停車場、商場、超市停車場有充電樁。對于插混的現(xiàn)有車主來說，希望充電場所與自家的平均距離為24分鐘車程內(nèi)；純電動車的現(xiàn)有車主，則希望車程在10分鐘以內(nèi)。

 

未來的新能源汽車，在面臨著電池性能、充電設(shè)施和政策法規(guī)瓶頸的同時，也擁有著環(huán)保意識、產(chǎn)品拉動和消費升級的巨大前景。想在這個藍海市場分一杯羹的企業(yè)們，消費者已經(jīng)準備好了，你們準備好了嗎？